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A utilização de elementos transmídia e de storytelling para o aumento do engajamento social dos comerciais de TV

Nº 147 – Dez/Jan 2015

por Luana Borges*

ARTIGO


De acordo com Manuel Castells (apud Santaella, 1996; Lemos, 2010), a sociedade em rede tem as seguintes características:O 
advento da Web 2.0 mudou a lógica da publicidade. A cadeia da comunicação que antes acontecia de forma linear, hoje é uma rede rizomática complexa que confunde emissores, receptores e possui ainda mais ruídos. Nesse contexto, o desafio da publicidade deixou de ser apenas criar desejos, seduzir, vender e construir marcas. Por outro lado, fomentar a participação colaborativa, criar memória e permear o imaginário coletivo, tornaram-se elementos fundamentais no fazer publicitário. Só assim é possível promover conexões entre as marcas e a vida das pessoas, viabilizando os objetivos daquelas através do engajamento – que pode ser proporcionado pela utilização de elementos transmidiáticos e de storytelling.
Temos então três conceitos de suma importância para a discussão do assunto:
• Multiplataforma: conteúdo distribuído em pelo menos dois canais;
• Crossmídia: conceito que torna possível criar experiência midiática através de diversos canais, com o mesmo conteúdo distribuído em vários canais;
• Transmídia: Se comporta como uma aglomeração dos dois conceitos anteriores. É baseado no desenvolvimento de universos criados a partir de narrativas em múltiplas mídias. Com ele é possível fazer com que os interagentes comportem-se como uma parte importante na construção do processo comunicacional.
Dentro desse contexto, é preciso que se criem narrativas que possibilitem a interação com os consumidores.
Em entrevista à TV Cultura, em 2013, o premiado publicitário, Washington Olivetto, dialoga acerca do assunto.
“A relação da comunicação deixou de ser uma estrutura de monólogo e passou a ser uma estrutura de diálogo, nesse mundo digital e os mecanismos de produção cresceram muito, então você pode materializar qualquer ideia”, disse. Olivetto também falou acerca da construção da linguagem, ressaltando a importância de sua adaptação para os diversos meios de comunicação, “Cada pessoa quer receber um tipo de linguagem, que deve ser honesta e verdadeira”, concluiu.
No Brasil, a publicidade começou a ganhar força a partir da década de 1970, com a narrativa memorável da “Bombril”, com o ator Carlos Moreno, que atualmente consta no Guiness Book como o ator recordista de anos e minutos no ar. A empresa foi pioneira em destinação de verbas para a publicidade e inovação na linguagem direta e íntima com os telespectadores.
Outro VT famoso na história da publicidade tupiniquim é “O Meu Primeiro Soutien”, de 1987. O filme é centrado no cotidiano de uma adolescente que ganha sua primeira peça íntima. A inovação, no caso, foi à linguagem de cinema transposta para um comercial de televisão.
Um plano sequência narrou a emoção e a peculiaridade do sentimento da personagem ao adquirir o produto.
A inserção na TV é lembrada até hoje, tanto por seu aporte cinematográfico quanto pela empatia criada com o público-alvo.
Já na década de 1990, a expressão “Não é assim nenhuma Brastemp”, extraída de uma narrativa do cotidiano e da brasilidade dos consumidores determinou a construção da identidade de uma marca associada à sofisticação, transformando os eletrodomésticos comercializados pela empresa em objetos de desejo. Ainda nessa década surgiu a campanha “Mamíferos da Parmalat”.
O VT agregava em sua narrativa uma conexão com o cotidiano e uma promoção com a venda de bichos de pelúcia, que foram distribuídos em postos físicos. Pode-se dizer esse foi o embrião das ações Transmídia da publicidade brasileira, pois, além de ser distribuído em duas mídias (TV e Ponto de Venda), gerou um forte engajamento, mobilizando milhões de pessoas em todo o Brasil.
Ao encontro dessa perspectiva, estão os esforços da publicidade contemporânea, tanto em fazer valer o histórico brilhante das décadas de 70, 80 e 90 do século passado, quanto em se adequar à revolução digital, principalmente no que tange a vida das pessoas.

• Globalização de atividades estratégicas da economia.
• Organização em rede.
• Instabilidade no trabalho e individualização do emprego.
• Cultura de virtualidade real, construída por um sistema interconectado de sistemas midiáticos.
• Transformações na dinâmica do cotidiano, no tempo/espaço.
Volúveis com o advento da WEB. O espaço agora é de fluxos e o tempo inexiste dentro dessa perspectiva.
Nesse contexto, tem-se desde o começo da primeira década do século XI, que as empresas se utilizavam do SMS para criar uma extensão de sua marca no cotidiano das pessoas. De lá pra cá, houve uma evolução tanto dos meios quanto da linguagem e interatividade.
Cronologicamente tem-se o Orkut, que garantiu às marcas comunidades sociais, gerando um contato mais pessoal com os clientes e ainda possibilitou a cultura de fã. O Twitter, que permitiu a criação do SAC 2.0. O Facebook, que proporcionou uma plataforma interativa de Brand. E, mais recentemente, o Wazzy, aplicativo de GPS para smartphone que permite que as empresas façam publicidade através dele utilizando a geolocalização.
Elementos transmídia e de storytelling para o aumento do engajamento social dos comerciais de TV: uma busca pela criação da memória no imaginário coletivo.

Elementos transmídia e de storytelling para o aumento do engajamento social dos comerciais de TV: uma busca pela criação da memória no imaginário coletivo.
Em artigo publicado em 2011, o grupo de estudos Era Transmídia, delimitou oito elementos cerne da narrativa transmídia:
1. Deve partir de um conteúdo principal envolvente: seja ela história, produto, pois dele sairá todas as outras ações.
2. Ser distribuído nas múltiplas plataformas de mídia: deve ser elaborado um plano para as demais ações para distribuição em outras mídias, além da principal. É interessante que o projeto saia das plataformas tradicionais (televisão, rádio, jornal e revista) e atinja as novas mídias. Ex: redes sociais digitais.
3. Utilizar o melhor de cada uma delas: É necessário que as plataformas escolhidas se complementem, pois as ações devem se encaixar umas nas outras. Dessa forma, as conexões entre todas as plataformas de mídia escolhidas para o projeto devem formar uma história “harmoniosa”.
4. Gerar interesse, possibilitando visibilidade: despertar a curiosidade da audiência e fazê-la focar sua atenção naquilo que foi proposto, demanda cuidados especiais com a história principal, pois é a partir dela que temos todas as outras etapas. “Por isso, ter uma boa narrativa, aplicada aos conceitos de storytelling, com conflitos introduzidos na história principal, ter momentos e detalhes que estejam no contexto da audiência (cultura popular) e utilizar uma boa diversidade de mídias garante a visibilidade e o interesse pretendido para o envolvimento do público-alvo”.
5. Manter a atenção e o engajamento das pessoas (compartilhando ou interagindo): A história deve ser instigante e criativa a ponto de fazer com que o público mantenha-se focado na narrativa, fazendo com que ele se mantenha curioso e com desejo de interagir na mídia original e nas demais mídias. Desta forma. Construindo assim uma relação íntima entre o conteúdo e os interagentes.
6. Permitir que novos conteúdos sejam produzidos (estáticos, audiovisuais, interativos etc.): criar condições para que o próprio público crie desdobramentos da história. Deixando de ser apenas expectadores e passando a ser coprodutores do conteúdo.
7. Obter resultado positivo ou êxito: esse é o desafio que as ações transmídia geram. Investir recursos financeiros em projetos transmídia pode trazer, além de resultados tangíveis e financeiros, resultados intangíveis, ou seja, institucionais, de branding etc.
8. Levar à transversalização: o intuito das ações transmídia deve ser atingir a viralização ou que trabalham com o impacto nas pessoas, ou mesmo por simples curiosidade. O sentido de transversalização traz para essa discussão o conceito de levar o conteúdo para vários meios, difundir projetos em várias plataformas sejam elas sociais, digitais ou outros formatos, que estejam ativos e presentes no dia-a-dia do público, tornando-se um fenômeno. Para a compreensão dos limites de transversalização e das possibilidades de expressão dentro de um universo de comunicação em transmídia, é necessário entender a diferença entre as expressões de mídia, partindo da monomídia e seguindo por todas as demais conceituações (multimídia e crossmídia) até chegar a transmídia”.
Essas características corroboram com o novo momento da publicidade e revigoram sua produção. Um exemplo atual é o filme “Underwater” – criado para o lançamento da Skol Beat Senses, que ganhou uma web série de cinco episódios, no Youtube, para mostrar como foi elaborado o comercial para TV, criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi – o filme foi 100% foi todo produzido debaixo d’água e mostra uma ‘balada azul’, onde coisas inexplicáveis acontecem. O VT proporcionou engajamento social a partir da curiosidade gerada pela beleza estética e trilha sonora envolvente. Nesse contexto está a construção da memória coletiva através de meios digitais (característica da atualidade que amplia o conceito de memória coletiva, dando a esta a possibilidade de ser independente do tempo/espaço). O filme ainda gerou uma viralização do conteúdo, atingindo assim todos os requisitos da narrativa transmídia.
Todas essas características da narrativa transmídia e storytelling levam o conteúdo a ocupar um lugar de destaque na vida das pessoas. No caso do filme da Skol, através da inovação na linguagem, pode-se ver também a criação de uma memória cultural, a qual é referenciada por Assmann (2008) como configurada pela tradição e processos comunicacionais que estão ligados às “rupturas, conflitos, inovações, restaurações e revoluções”.
Pertencentes a essa memória símbolos, ícones e representações. Formas que “ultrapassam o horizonte da memória das coisas”, e constituem uma ligação balizada pelo tempo, lembrança e identidade. Sendo a memória cultural uma espécie de memória social eternizada por algum fator externo a ela.
A criação do VT e seus desdobramentos no Facebook e Youtube vai ainda na mesma mão do conceito de esquecimento estipulado por Ferreira (1999). Para o autor, ao invés de ser o oposto da memória o esquecimento é uma parte dela. Para o autor, o esquecimento é uma lacuna preenchida pelo imaginário. Dentro desse contexto, o filme permeia o senso comum do que seria uma ‘balada’ e concomitantemente cria um gap importante que faz com que o telespectador sinta-se uma parte do filme, adentrando, então, no imaginário da persuasão e sedução.
Pode-se considerar, então, a web, através da narrativa transmídia, é uma grande agregadora de memória cultural, isso porque ela caracteriza-se como interface cumulatória de conteúdos, sendo assim o ambiente mais apropriado para realizar-se o estudo desse tipo de memória. A web permitiu a produção de conteúdo em massa, por qualquer pessoa, em qualquer lugar. Graças a ela é possível criar redes de memórias individuais ocasionadas por vivências cotidianas e postagens nas mídias sociais e fazer com que elas se transformem em uma espécie de colcha de retalhos memória social, que futuramente pode vir a tornar-se cultural.

Com Rodrigo Arnaut e Daiana Sigiliano

Luana Borges é graduada em Gestão da Comunicação Integrada, pela PUC Minas, pósgraduada em Marketing Digital e pós-graduanda em Gestão Estratégica da Informação pela UFMG. Também é pesquisadora do grupo #Eratransmídia.