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Perfil do mercado na fase de digitalização

*José Carlos Aronchi

O Congresso da SET é o termômetro do mercado da radiodifusão no Brasil. Em 2009, impulsionado pelos interesses dos países da América Latina no SBTVD-T, o evento reuniu presidentes de grupos e emissoras, diretores, gerentes e responsáveis pela contratação de produtos e prestação de serviços em radiodifusão e telecomunicações. Esse foi exatamente o público que ajudou a traçar o perfil do mercado, apontando as necessidades na fase de digitalização.

A pesquisa, realizada pela TVConsulting, com o patrocínio da Linear Equipamentos Eletrônicos, buscou fazer um diagnóstico da fase atual de digitalização das emissoras brasileiras. Com critérios científicos, utilizando os métodos quantitativo e qualitativo, a pesquisa foi aplicada com o objetivo de identificar carências no mercado de radiodifusão, visando o desenvolvimento de novos produtos e serviços.

Os 31 grupos que participaram da pesquisa representam 77 emissoras de televisão de todas as regiões do Brasil e revelam o perfil técnico, administrativo, da programação e da gestão do negócio. Os meios pesquisados são formados por rádio (32%), televisão (37%), TV por assinatura (1,3%), webtv (10%), TV universitária (1,3%), produtoras (15%) e TV Os 31 grupos que participaram da pesquisa representam 77 emissoras de televisão de todas as regiões do Brasil e revelam o perfil técnico, administrativo, da programação e da gestão do negócio. Os meios pesquisados são formados por rádio (32%), televisão (37%), TV por assinatura (1,3%), webtv (10%), TV universitária (1,3%), produtoras (15%) e TV religiosa (1,3%). Do universo de emissoras pesquisadas, as geradoras formam 37%. Outras 31% são retransmissoras e 31% são repetidoras.

A data de implantação dessas emissoras concentra-se nas décadas de 1980 (27%) e 1990 (31%), totalizando 58% das emissoras implantadas nessas duas décadas. Um dado comparativo interessante é que na década de 1960 foram implantadas 10% das emissoras de TV, na década de 1970 foram 17% e na década de 2000 foram 13%. Este quadro representa, com pequenas variações, o número de emissoras totais do Brasil implantadas por década.

Quase 50% das emissoras de TV no Brasil cobrem em média de 50 a 100 municípios. O restante fica distribuído entre 101 e 500 municípios. A maioria das TVs (43%) consegue atingir de um a três milhões de habitantes. Das emissoras pesquisadas, 13% conseguem chegar a menos de 500 mil habitantes e apenas 4% dos grupos chegam a mais de 50 milhões de habitantes.

O faturamento anual varia entre R$ 1 a 2 milhões para 33% das emissoras brasileiras. Isso dá uma noção do mercado formado pelas pequenas emissoras do Brasil.
22% das emissoras faturam entre 2 e 10 milhões anuais e 33% delas faturam entre 10 e 50 milhões. Acima de 50 milhões ficam apenas 11% dos grupos de mídia (veja tabela 1). Essa análise demonstra a concentração do faturamento em poucos grupos. Os anunciantes do segmento de varejo são apontados como os maiores em 100% das emissoras regionais.

Os grupos pesquisados apontam para a diversificação das empresas de comunicação que pertencem ao mesmo proprietário. A maioria também detém a concessão e a propriedade de rádios, sites, jornais e produtoras. Tabela 2

Os grupos de comunicação apresentaram sua necessidade de diversificação. Os negócios mais frequentes pertencentes aos grupos empresariais de comunicação são focados em: Agronegócios; Assessoria de Comunicação; Assistência Médica; Bebidas; Combustíveis; Concessionária de automóveis; Construção Civil; Consultoria; Equipamentos eletrônicos; Gaz; Laticínios; Marketing Esportivo; Material de Construção; Química; Seguradora; Serviços transmissão por satélite; Shopping Center; Universidades.
A gestão do negócio está designada pelos proprietários dos grupos a um diretor geral profissional em 51% das emissoras. Essa atribuição da administração a um executivo demonstra a profissionalização do mercado formado, principalmente, por empresas familiares. O principal executivo técnico de 51% das emissoras tem o cargo de gerente de engenharia, enquanto 33% designam como responsável um diretor de engenharia. Na área de operações, a porcentagem de gerentes como principal executivo é muito semelhante, 50%. Somente 3% dos grupos pesquisados possui um diretor de operações. Jornalismo e Operações são os departamentos que concentram o maior número de funcionários nas emissoras. O perfil das emissoras pesquisadas aponta que 56% dos funcionários pertencem a esses departamentos. Tabela 3

Uma carência apontada pela pesquisa é na área de manutenção. Menos da metade das emissoras (43%) têm manutenção própria, 10% terceirizam integralmente e 46% tem a manutenção mista. Evidenciase uma oportunidade de mercado para empresas de manutenção. O quadro abaixo aponta quais empresas são mais procuradas. Tabela 4

Os recursos de transmissão das emissoras pesquisadas apontam para a carência de unidades móveis de externa (UM). Apenas 28% das emissoras possuem este recurso. Se 2009 foi o ano que 45% das emissoras digitalizaram seus sistemas de transmissão, 2010 é definitivamente o ano da migração para digital para 36% das televisões, restando apenas 18% delas com a perspectiva de digitalizar em 2011.

O dado mais atraente para o mercado industrial é apontado por 66% das emissoras que pretendem em 2010 migrar os estúdios para digital e adquirir equipamentos HD. Esse dado revela o potencial do mercado nesta nova década que inclui, também, atendimento profissional. 57% das emissoras pretendem contratar consultoria para esta fase e também apontam quais são as áreas de maior interesse para obter informações dos consultores especializados. Tabelas 5, 6 e 7.

A pesquisa deixa evidente o papel da SET na transmissão de conhecimentos e ponto de encontro do mercado. 51% dos entrevistados apontam os seminários regionais e o congresso anual como os principais eventos frequentados pelos profissionais. A NAB, nos EUA, também aparece como fonte de atualização, compreendendo 18% das citações.

O treinamento do fornecedor ou fabricante é outro dado importante que aponta uma oportunidade para empresas e instituições de treinamento técnico, pois 18% dos entrevistados se mostram dependentes dessa oportunidade de informação. A principal instituição de ensino apontada como uma fonte para atualização em TV digital é o Inatel – Instituto Nacional de Telecomunicações, em Santa Rita do Sapucaí, MG. Uma porcentagem mínima de entrevistados, menos de 1%, aponta os cursos de universidades como local de atualização. É um dado que evidencia a necessidade de ampliação do foco de cursos universitários que formam profissionais para o mercado de rádio e televisão digital. A área apontada como a de maior carência para treinamento é a de operações, seguida da técnica e da produção, ambas apontadas como necessárias para aperfeiçoamento imediato nessa fase de digitalização. Tabelas 8 e 9.

As variações do mercado e a falta de hábito de planejamento levam a maior parte das emissoras a fazerem seus investimentos em tecnologia de acordo com a necessidade. Por isso, 53% responderam que compram equipamentos sem uma previsão anual, enquanto 46% seguem orçamento determinado pelo grupo empresarial. Tabela 10

Sobre a polêmica da multiprogramação, os dados da pesquisa se contrapõem à decisão do Ministério das Comunicações.

64% das empresas pesquisadas são a favor da multiprogramção. Apenas 25% são contrários e outros 3% acham que a multiprogramação deve ser implementada como previsto no projeto inicial do SBTVD-T, mas não no momento atual. Outros 6% preferem que a escolha seja uma opção da emissora. Tabela 11.

Existe uma carência por profissionais que dominam além da tecnologia também o conceito do novo modelo de negócio trazido pela televisão digital. Este modelo, ainda em desenvolvimento, se integra à base formada pelas multiplataformas digitais. A pesquisa evidencia algumas áreas de maior interesse que necessitam de empresas e especialistas para orientar os esforços da emissora em descobrir o melhor caminho para o perfil do grupo. A opção pela contratação de uma consultoria é uma das mais citadas pelos representantes das emissoras para atender a esta fase de digitalização com mais segurança. As maiores carências na Tabela 12.

Os resultados da pesquisa podem ser interpretados por diversos olhares. Mas em resumo, demonstram o perfil do mercado em expansão com a digitalização, carente de mão-de-obra e com necessidades de produtos e serviços. Resta aos profissionais e empresas saberem aproveitar essas oportunidades e esses dados para darem passos seguros rumo a novos negócios e oportunidades.

*José Aronchi é jornalista e radialista – doutor em Ciências da Comunicação e consultor de conteúdo e formatos TVD/EAD – jcaronchi@uol.com.br
Revista da SET
 ANO XXI – N.112 – JAN/FEV 2010