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Os Impactos da Segunda Tela na Social TV

Nº 141 – Abril/Maio 2014

Por Rodrigo Arnaut*

Reportagem

Ofenômeno “Second Screen” é um conceito inovador e muito criativo de como utilizar novas tecnologias associadas ao conteúdo da TV. São aplicativos para smartphones e tablets, que utilizam games, redes sociais, integração com e-commerce, vídeos e sincronismo de informação. Assim, boa parte do que há de mais moderno em desenvolvimento de apps entra no radar de quase todos os players do mercado de comunicação: TV Social e Segunda Tela!
Um mercado multimilionário, que superará U$ 256 bilhões em 2017 no faturamento de produtores de conteúdo, emissoras de TV, distribuidores e fabricantes de equipamentos, segundo o relatório “Social TV Market: Global Advancements Forecasts & Analysis (2012 – 2017) ”, publicado pela empresa MarketsandMarkets. Apesar de recente, a nova forma de assistir TV já foi incorporada pelos telespectadores, segundo estudos da RedBee Media – divulgados no MIPCOM no final de 2013 mais de 86% dos consumidores entrevistados já utilizam duas telas diariamente, e mais de 44% desse número se conecta a uma segunda tela para saber mais sobre um programa de TV ou anúncio que está assistindo na tela principal.
Daiana Sigiliano, pesquisadora do grupo EraTransmidia, formada em comunicação social e pós-graduanda em jornalismo multiplataforma pela UFJF, comenta que “A Social TV representa o novo caminho do fazer televisivo. Fruto do novo ecossistema de conectividade que vivemos, o fenômeno da TV em duas telas modifica as métricas da audiência, o nível de participação do público, as narrativas, a recepção do espectador e traz de volta a televisão linear. Por isso, hoje todos os canais norte-americanos têm ações voltadas para o backchannel. No Brasil, o público já adotou a integração das telas, e vem contribuindo de forma significativa para a atualização das telenovelas diante da cultura da convergência”. Existem muitos casos já com experiências no Brasil e no exterior.
A sessão na CES 2014 com o título “Monetizing Second- Screen Services,” contou com a participação das emissoras e dos produtores de conteúdo, sendo que a Fox Broadcasting alertou que alguém terá que pagar essa conta, em relação a conteúdo adicional para a segunda tela. Nas palavras de Hardie Tankersley, VP de Inovação, Plataformas e Produção Digital, “alguns” cinco minutos extras de vídeos têm um custo de milhões de dólares de produção. E esses cinco minutos de vídeo, diferente da TV, não irão atingir milhões de pessoas, o que afasta os anunciantes desse modelo. Em contra partida, do lado dos fabricantes, Eric Anderson, VP de Soluções de Produção e Conteúdo da Samsung, deixou claro que a chave do sucesso é os criativos se envolverem na fase de pré-produção, desde a etapa do desenvolvimento das narrativas, e dessa forma com o sucesso da segunda tela os esforços serão recompensados, alertando que nos próximos 12 meses veremos aplicações “emocionantes”.

A TV Social reinventa a experiência televisiva dos brasileiros
Em agosto de 2013, durante o Congresso SET no painel “Transmedia Play on Second Screen” Dimas Dion, conselheiro e pesquisador do EraTransmidia, moderou o painel apresentando estudos como as diferentes formas de se trabalhar com conteúdos de Segunda Tela, sejam espontâneos e planejados. Os fenômenos espontâneos lançam mão do uso das redes sociais como Get Glue (hoje chamado de TV Tag), TV ShowTime, Into Now, Facebook e Twitter, por exemplo, incluindo co-criação, como por exemplo, paródias feitas sobre o conteúdo de programas de TV no Vimeo ou You Tube, e até mesmo ´favoritar` e compartilhar fotos (Flickr, Pinterest, Instagram, entre outros) causam o engajamento em outras telas.
Os projetos planejados se ocupam da criação de aplicativos e conteúdos de autoria das próprias emissoras, produtoras e anunciantes, desenvolvendo recursos de sincronização com outros dispositivos seja por áudio, áudio por frequência inaudível, reconhecimento de imagem, via internet sem fluxo – conteúdo pré carregado – e de internet com fluxo em tempo real.
Os painelistas Maurício Kotait da Sony, Eliane Leme da TV Band, Diego Felice do SBT, Cadu Aun do Twitter, Ricardo Godoy da Soul Digital, Juliano Nunes da TV Cultura, Marcelo Pena da Señores e David Brito da TQTVD (TOTVS), mostraram suas experiências e quem desceu para o “play”, fez “Second screen” e flertou com a transmídia. Pudemos observar uma grande variedade de formatos e todos eles mostraram que é possível produzir conteúdo com relevância e que levam o público há ter mais tempo exposto ao programa e consequentemente mostrando maior apelo comercial junto aos anunciantes, e que alguns ousaram em investir patrocinando o desenvolvimento.
A formatação e a usabilidade dos aplicativos variam desde o objetivo da criação da sincronicidade, até a pesquisa do público-alvo que mais vai utilizá-lo. A periodicidade do programa, o formato (jornalismo, ficção, reality show, novela, seriado ou esporte) cada um pede um apelo diferente.
As experiências mostraram êxito, tanto no número de downloads dos Apps como na exposição das marcas patrocinadoras. Destaca-se na solução da Sony Entertainment, a possibilidade do conteúdo especial com marketing por product placement e sincronismo por áudio trazendo conteúdos complementares. Já no case Menino de Ouro do SBT, o destaque foi a busca por curiosidades dos participantes com textos e vídeos extras, bem como a participação ativa pelas redes sociais. No aplicativo de Futebol da Band, o quiz e a visibilidade das estatísticas em tempo real enriqueceram a experiência da audiência. Numa conjuntura em que a TV pauta boa parte do conteúdo publicado em redes sociais, o twitter mostrou conceitos de desenvolvimento de uma televisão cada vez mais social como, por exemplo, ferramentas disponíveis para desenvolvedores integrarem conteúdo de TV com a timeline do Twitter.
Já a TQTVD está desenvolvendo soluções em Ginga para uma personalização da interatividade do usuário com a programação da TV aliada as ferramentas de Segunda Tela, em um padrão já embarcado nos novos aparelhos de televisão. Já a Soul Digital e a Señores projetaram as oportunidades da publicidade nesse jogo bilionário e a importância de observar tendências de comportamento da audiência, com provocações para a criatividade no processo de desenvolvimento e descoberta de soluções de Segunda Tela.
André Terra de Qual Canal, que realiza a medição da audiência de conteúdos televisivos na plataforma Twitter, ressalta que “o mundo da TV e seu efeito social estão muito arraigados no dia-a-dia das pessoas.
Falamos no trabalho, em casa, com os amigos sobre os programas da TV! E o que está acontecendo hoje é que passamos a fazer isso também nas redes sociais, no momento em que o programa está no ar. O que tem acontecido, então, é uma mudança na dinâmica de assistir à TV, que não tem a ver com a perda de telespectadores”.
“Quando um assunto se torna viral ele chega às pessoas diretamente ou indiretamente, dando chance da emissora aproveitar aquele momento para adquirir e reter mais telespectadores, bem como as agências e marcas estenderem seus conteúdos e engajarem com o público além dos comerciais de 30 segundos”, complementa Terra e acrescenta que essa interatividade cria novas oportunidades para os “players” da indústria de mídia e estimula a presença multi-plataforma.
O EraTransmidia, também, esteve no Campus Party – realizado no final de janeiro de 2014 – participando do painel “A audiência inteligente: Impacto do devices conectados nas programações televisivas” moderado por Salustiano Fagundes da HXD com renomados profissionais do mercado (Carlos Moreira do Twitter, Tiago Magalhães do Ibope, Eliane Leme do portal Band.com. br e Herve Muyal da TV Tak), e apresentamos alguns números do mercado de TV Social, previsões para 2014 e dicas para os profissionais da área que gostaríamos de compartilhar neste artigo como nosso recado final, que podem ser acessados em http://www.slideshare.net/EraTransmidia/a-audincia-inteligente-impacto-do–devices-conectados-nas-programaes-televisivas.
Durante a NAB 2014, Chuck Parker, chairman da Second Screen Society, participou do encontro SET e Trinta promovido pela SET em Las Vegas, e afirmou dentro do painel “Fórum SET – Desafios e Oportunidades para a Televisão”, moderado por Liliana Nakonechnyj que “a Segunda Tela é sobre a geração dos Millennials (pessoas nascidas na virada do milênio), que é quem está trazendo uma enorme transformação comportamental na forma de consumir mídia, só em mobile 65% dos proprietários de tablets passam mais de uma hora por dia assistindo vídeos”, explicou.
Parker concluiu dizendo que até 2016 a receita de publicidade dentro de dispositivos de Segunda Tela deve crescer quase 40%, alcançando uma receita de US$ 10 bilhões somente nos Estados Unidos.
Confira o ecossistema de Segunda Tela, proposto pela Second Screen Society na figura abaixo.
Ainda falta descobrir o “big play” em massa das novas mídias com a TV, como de fato uma aplicação de Segunda Tela levar audiência da internet para a TV, engajá-la e se relacionar no conceito 1 TO 1. Tudo é um grande ensaio, experiências e insights, mas o fenômeno existe e já preocupa muita gente, pois será necessário um investimento muito grande em tecnologia, para garantir esse recurso disponível em toda a cadeia de comercialização, produção, exibição e monitoramento de conteúdo. É a sonhada interatividade 5.0.

Rodrigo Arnout é fundador e curador responsável do grupo EraTransmidia, membro da SET e professor de mídias digitais na FAAP e pesquisador na TV Globo.
O texto contou com a participação de Eduardo Jatobá e Daiana Sigiliano, e colaboração de Dimas Dion, Daiana Sigiliano e André Terra.