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Os desafios da publicidade na TV na era dos dados e da convergência

NAB 2017 “O OLHAR DOS ESPECIALISTAS DA SET”

 

Anúncios em um mundo onde a internet e as tecnologias digitais modificaram o meio no qual estamos inseridos

por Francisco Machado Filho e Carlos Eduardo de Lima

A indústria televisiva vem enfrentando grandes desafios ao seu modelo de negócios em nosso país. As tecnologias da informação e comunicação, impulsionadas pelo advento da internet e da Web 2.0, vem alterando o modo como a publicidade e propaganda são programados pelos anunciantes. Mudanças como a convergência digital, o comportamento dos usuários, ferramentas de Big Data e inteligência de negócio vêm exigindo novas habilidades das agências de propaganda e das marcas anunciantes. Desde a geração de insights até a entrega da mensagem publicitária o processo dentro das agências vem se modificando de forma rápida e gradual tentando acompanhar as transformações pelas quais o uso da televisão aberta está passando e forçando uma nova visão estratégica de todo esse ecossistema.
A internet e as tecnologias digitais modificaram o meio ao qual estamos inseridos. Trata-se não somente de uma mudança tecnológica, mas sim de uma mudança social. Por muito tempo, afirmou-se que internet seria uma concorrente e que poderia até mesmo matar a televisão. Estudos recentes mostram que essa afirmação, não é só equivocada, como não representa a potencialidade que uma mídia oferece a outra. São mídias complementares, que se utilizadas em conjunto oferecem uma seara de possibilidades pra anunciantes, produtores e veículos. Práticas e processos que funcionaram por muitas décadas na propaganda, como o anúncio de trinta segundos, passaram a ser questionados se trazem ou não os resultados de outrora, mesmo ainda com o domínio da TV como principal mídia nacional. Mas, cada vez mais, a Televisão vem dividindo a atenção da audiência com outras plataformas que permitem um grau de interação e mobilidade.
É assim que telefones celulares, smartphones, tablets e outros gadgets estão conseguindo reter uma parcela significativa do público e sendo usados como plataforma de distribuição de conteúdo audiovisual. Algo que anos atrás a televisão reinava absoluta.
Em 2015 o estudo Multiscreen Lab Study, da Ipsos, identificou a divisão entre telas, sendo que enquanto a TV estava ligada, 69% das pessoas olhavam pra ela, já os outros 31% das pessoas desviavam a sua atenção para outros devices e no intervalo comercial esse número sobe para 40%, sendo que os celulares e smartphones são os grandes responsáveis pelo desvio dessa atenção. Em março de 2016 o instituto realizou o Ipsos Conect, encomendado pelo Twitter Brasil, indicando que 34% das pessoas que assistem TV estão ao mesmo tempo conectadas à internet. Outro estudo, o Videowatcher Profile revelou que o brasileiro está presente, em média, em 4,3 redes sociais, e 78% deles declararam ficar com todas elas abertas ao mesmo tempo.
Observa-se cada vez mais a dependência das tecnologias da informação e comunicação para realizar tarefas do dia a dia, como expor opiniões; conversas em grupos, apoiar causas; estudar; realizar pesquisas; entreter-se; fazer compras; entre outras atividades, e esse comportamento tem impacto direto no modo com que a publicidade está sendo planejada.

O Big Data em benefício da publicidade e da TV
A evolução da computação e da capacidade de processamento e armazenamento permitiram o desenvolvimento de novas formas de coleta, tratamento e análise dos dados, abrindo novas possibilidades de comunicação entre marcas e consumidores. A publicidade online e as ferramentas que estão abarcadas nela trouxeram a possiblidade de segmentação efetiva, personalização do conteúdo e mensuração dos resultados das campanhas.
Bill Tancer, estudioso norte americano de bancos de dados, afirma que as ferramentas de inteligência geradas pela internet e pelos mecanismos de busca permitem que as empresas olhem para o comportamento das pessoas online como um indicativo de o que, quando e como agem os consumidores. Os dados da internet relativos a nossos hábitos demonstram o quanto os dados da inteligência competitiva podem ser atraentes, desde a compreensão do fluxo e refluxo do tráfego a websites até a descoberta de quem são as pessoas que visitam esses sites, e o que exatamente está por trás de sua decisão de visitá-los.
A utilização de Big Data, inteligência de negócios e ciência de dados entre outros possibilitam uma rápida interpretação de dados e acompanhamento quase que em tempo real do desempenho de cada ponto chave estabelecido para mensuração de uma campanha publicitária. Hoje é possível identificar se um comercial de televisão foi efetivo, acompanhando o comportamento do consumidor pelo seu histórico de navegação na internet. Esse novo cenário permitiu que marcas pequenas e anunciantes locais, que até então não conseguiam medir com efetividades seus investimentos em comunicação, pudessem desenvolver ferramentas de controle e análise.
Até o advento dos mecanismos de registros de navegação, ao se fazer um anúncio de um determinado produto na televisão as métricas utilizadas para avaliar o impacto daquela comunicação eram poucas e simples, como, número de vendas, ligação para a call center da empresa, interesse de novos distribuidores, aumento no volume de procura no ponto de venda e mais alguns outros. Esses eram os indicativos se a comunicação foi percebida ou não. Agora é possível ter uma visão muito mais ampla e dinâmica, quase em tempo real, do comportamento do consumidor ao ser exposto a propaganda, seja por busca, por citação nas mídias sociais digitais ou até mesmo por visita ao ponto de venda, através de análise de geolocalização.
A internet possibilitou ao planejamento publicitário não somente entender os porquês, mas sim tendências de comportamento do consumidor. Ao utilizar-se dos motores de busca para encontrar informações de um determinado termo, como um produto, o usuário está demonstrando muito mais do que dados, ele está mostrando suas intenções. A partir do surgimento da internet, podemos avaliar que houve uma ruptura e com isso mudança no modelo tradicional de consumo da mensagem publicitária.
Embora a publicidade na TV continue dominando a verba publicitária no Brasil e produzindo mensagens relevantes, é indispensável olharmos o cenário que se apresenta e criar alternativas de integração entre os anúncios na televisão e os dispositivos digitais. De acordo com uma pesquisa do IPG Mediabrands Magna (1), a compra de mídia digital deve superar a de TV pela primeira vez em 2017. A convergência das mídias tradicionais com as novas mídias digitais criou um ambiente totalmente novo, que está em constante mutação e desafia o planejamento publicitário. Isso exige uma ruptura com o modelo tradicional de se comunicar com os consumidores e força agências, veículos e produtores a buscar alternativas para voltar a chamar a atenção e despertar o interesse pelo conteúdo publicitário, seja através de um conteúdo na internet ou um filme de trinta segundos veiculado em horário nobre.

Referência: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ 2016/12/06/digital-vai-superar-tv-em-2017.html

Prof. Dr. Francisco Machado Filho, é professor do curso de Jornalismo e Rádio e TV da Unesp/ Bauru. Contato: francisco.machadofilho@gmail.com
Carlos Eduardo de Lima, é mestrando do Programa de Pós-Graduação em Mídia e Tecnologia da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação (FAAC) da Unesp/Bauru. Contato: kadulima.planner@gmail.com