• PT
  • EN
  • ES

Como fica o conceito de massa na era do consumo fragmentado?

Congresso SET Expo “O OLHAR DOS ESPECIALISTAS DA SET”

por Aline Penna

Quer dizer que os conteúdos de massa acabaram? Não, só ficaram mais difíceis. Temos que olhar para o que nós estamos atendendo, entender bem qual é a demanda do consumidor. […] Minha aposta é que o consumidor estará no centro de tudo isso, e as novas mídias serão mais (cada vez mais) flexíveis inteligentes” – assim foi a abertura realizada por Roberto Franco, gerente de relações institucionais e regulatórias do SBT/SET, no painel “Hábitos de Consumo e Futuro da Mídia”, no Congresso SET Expo 2017.

O gerente de broadcast, mídia, entretenimento e telecomunicações da Google Brasil, Alberto Menoni, afirmou que estamos em um momento onde “nada mudou, quando tudo mudou”

Foram muitos os discursos sobre as novas tendências, especulações sobre o futuro do mercado audio-visual, propostas e demonstrações de projetos inovadores, evidenciando uma busca coletiva por soluções capazes de baixar (ou instigar?) a ansiedade de produtores, distribuidores e do próprio público consumidor.
A era do consumo fragmentado traz muitas dúvidas, mas também consegue elucidar alguns anseios de uma população que talvez estivesse mesmo carente por novas oportunidades e novas alternativas de acesso a conteúdos em vídeo. “O consumidor busca se divertir, busca informação relevante, que agregue valor à sua vida; ele quer imergir, quer se transportar para aquela realidade; a demanda é sensorial e perceptiva. Ele quer controle do tempo, do acesso e do tipo de tela; quer engajamento; quer interação” – continuou Roberto Franco.
No mesmo painel, o palestrante Alberto Menoni da Google Brasil instigou a plateia afirmando que “nada mudou, quando tudo mudou”. Ele explica que nada mudou em relação às pessoas com suas diversidades de interesse, motivações e necessidades. Suas necessidades básicas continuam sendo as mesmas. O que mudou foram as expectativas, sobretudo em relação à comodidade, imediatismo, conveniência e custo. “A transformação não acontece quando adotamos novas tecnologias, mas sim novos comportamentos,” finalizou.
A oportunidade do conteúdo personalizado, a princípio revelada pela TV paga, e agora explorada em diversas plataformas OTT, trouxe de fato uma experiência instigante, de aproximação, de cuidado com o consumidor, que parece se sentir bem atendido e, inclusive, bastante aberto a construir um relacionamento fiel com os canais mais eficientes em lhe devolver um bom aproveitamento de seu tempo e de sua atenção, super preciosos.

Roberto Franco (SBT/SET), na mesa que moderou, analisou como estão sendo transformados os hábitos de consumo. E, quais tecnologias e mídias emergentes irão prevalece

Embora haja alguns mais desconfiados, há também aqueles consumidores que compreendem a lógica do Big Data, a necessidade atual em converter seus dados pessoais de perfil em conteúdos que certamente vão lhe agradar. Mas será que as pessoas são mesmo tão previsíveis? Será que esses algoritmos apontam exatamente para o que o público quer ver? Onde estariam o risco e a inovação, se a tendência agora passa a ser ‘produzir por encomenda’? E se o conteúdo customizado implica em oferecer apenas o que o indivíduo quer ver, será justo com ele apenas estimular este comportamento viciante, e privar-lhe de conhecer outros conteúdos, como os chamados ‘de massa’? Ou ‘massa’ agora seriam apenas conteúdos dignos do ao vivo? Só esporte e grandes eventos, como o Super Bowl? Indagações como essas sempre vão existir, algumas vezes nem são levadas tão a sério, mas ainda assim parecem pertinentes, sobretudo quando se fala em aculturamento. Afinal, onde está a massa? Está na TV aberta ou no celular? Está nas redes sociais? No VOD?
No Brasil, a massa ainda está na TV aberta. Esse ainda é o grande meio de entrega de conteúdos em vídeo para a maior parte da população do país. Segundo dados da Pesquisa Brasileira de Mídia de 2014, encomendada ao Ibope pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, 67% da população brasileira assiste apenas TV aberta, 37% possui antena parabólica para assistir TV aberta, e 52% não tem sequer acesso à internet em casa. Os relatórios de mídia mais recentes não fazem referência tão específica ao acesso exclusivo de cada meio, por isso os dados de 2014 não devem ser ignorados, possivelmente os números ainda são muito próximos a esses, mesmo em 2017. Mas a TV aberta não ia acabar? E para onde vai a massa se a TV aberta acabar?
Ainda que pareça haver sentido na ocupação do espectro de radiodifusão com serviços de internet e telefonia móvel, a TV aberta não parece acabar tão cedo. Não pode ser possível que seja extinto o acesso livre e gratuito à informação e ao entretenimento, possibilitado pela recepção da televisão aberta à grande parte dos brasileiros que não conseguem arcar nem com os custos gerados pela digitalização do sinal analógico, menos ainda com o acesso à TV por assinatura ou a uma banda larga de qualidade. A não ser que esses novos serviços fossem distribuídos gratuitamente e pudessem contar com uma infraestrutura altamente satisfatória, no esforço de incentivar a população brasileira, por igual, a novos hábitos de consumo.

O diretor de Tecnologia da Globo, Raymundo Barros, disse no Congresso SET EXPO que o grande diferencial da TV aberta continua sendo “capacidade de falar a milhões de pessoas, aproveitando o espectro”

Não se trata de defender a produção de “conteúdos para massas”, mas de considerar que a grande quantidade dos consumidores brasileiros de vídeo ainda depende da TV aberta para se informar, se entreter, e para entregar sua atenção. Essas pessoas ainda têm o costume de consumir programação linear, e sua maior parte ainda é passiva – seja por opção ou por necessidade. “A grande vantagem da radiodifusão aberta é a capacidade de falar a milhões de pessoas, aproveitando o espectro”, avaliou Raymundo Barros, diretor de Tecnologia da Globo, durante o painel Switch-off: lições aprendidas e o que vem por aí. Algo que os anunciantes bem sabem.
Sim, é verdade que as pessoas estão experimentando um aprendizado contínuo sobre novas formas de explorarem o que chamam de televisão, que estão se libertando da programação televisiva em grade pré-estabelecida, que estão se deparando com novos meios de assistir programas que de fato as atraem. E essa vasta gama de possibilidades para se assistir vídeos parece muito mais satisfatória e atrativa do que o “antigo” e único modo de ver TV. Mas é uma cultura que muda. E mudar uma cultura demanda tempo, aceitação e disponibilidade.
No que diz respeito ao futuro da TV aberta, é possível dizer que seu desaparecimento poderia extinguir a produção de conteúdos para massas, passar a produzir dali em diante somente para audiências fragmentadas, partindo do Big Data e de conteúdos de cauda longa, de nichos. Poderia extinguir obrigatoriedades de acesso público, como audiodescrição, closed caption e dublagem dos produtos que antes pretendiam alcançar da mesma forma um país que reúne milhões de pessoas com inúmeros regionalismos, espalhados por uma área gigantesca de 8 milhões de metros quadrados. Significaria dizer às grandes emissoras e aos fiéis anunciantes da TV aberta que dali em diante estaria extinto seu maior recurso para divulgar publicidade ao maior número de pessoas possível, recurso que permitia uma entrega certeira a domicílios de todas as classes sociais. Significaria entregar à população uma diversidade muito maior de canais, e por consequência, a possibilidade de mais qualidade de programação, de mais variedade de notícias jornalísticas e de parcialidades diferentes.
O aculturamento dos brasileiros para a nova forma de receber conteúdo audiovisual deve acontecer aos poucos, mas somente diante de amplo incentivo e de condições financeiras para bancar o novo hábito imposto. E haverá de fato uma segmentação total das massas? Os altos índices de audiência não dependem da massificação? Por enquanto, a TV aberta ainda faz algum sentido. E a produção de conteúdos de massa também.

ALINE PENNA ALINE PENNA
Aline Penna é coordenadora de produção de conteúdo na TV Brasil, em São Paulo. Graduada pelo curso de Imagem e Som, da UFSCar, e pós graduanda em Produção Executiva e Gestão de TV na Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP). Contato: aline.penna@ebc.com.brCongresso