Serviços de streaming são complementares para a TV paga, afirmam players brasileiros

Pay-TV Fórum analisou, em São Paulo, o mercado de TV paga no Brasil e os novos consumos, assumindo que em um mercado em constante mudança é essencial a convergência e a oferta de conteúdos em diversas telas

por Fernando Moura, em São Paulo

O PayTV Fórum 2018 se realizou os dias 30 e 31 de julho em São Paulo, e teve a participação das principais lideranças das maiores operadoras e programadoras de TV paga no Brasil, analistas independentes, reguladores e especialistas.
O objetivo do encontro foi aprofundar a reflexão sobre um serviço presente há quase 30 anos na vida dos brasileiros e consolidado em um mercado cujo tamanho e relevância cotidiana são indiscutíveis, seja sob o ponto de vista econômico e da cadeia de valor que envolve, seja sob o ponto de vista de faturamento: cerca de R$ 30 bilhões gerados anualmente, com uma cadeia que engloba mais de 170 canais, cerca de 900 empresas produtoras de conteúdo e, junto com a banda larga e com serviços móveis, compõem os pacotes de serviço que hoje estão disponíveis a quase 18 milhões de assinantes, atingindo um contingente de mais de 60 milhões de pessoas.
No evento organizado pela TELETIME e pela TELA VIVA, Alessando Maluf, diretor de TV da Net Serviços, afirmou que na TV tradicional investe- se em levar mais conteúdo aos clientes, como, por exemplo, o 4K na Copa na Rússia. “Mas a nossa oferta é maior, o produto OTT deve ser um produto fácil, na Copa fizemos uma experiência juntando a FOX, a operadora móvel Claro e a Net para agregar valor aos clientes. No futuro nós queremos ser um aglutinador de conteúdo. Nossa ideia é juntar conteúdos e entregá-lo aos nossos assinantes de forma simples. A estratégia é utilizar a plataforma Now para dar acesso aos serviços. O Now é como um shopping no qual a NET entrega a curadoria, a senha e a agregação de conteúdos, e a plataforma é a conveniência para acessar os diferentes conteúdos”.

TV paga e Netflix
Luiz Eduardo Baptista, CEO da Sky, e Alberto Pecegueiro, diretor geral da Globosat, partilharam mesa para analisar o mercado brasileiro de TV paga e disseram que o mais importante da Netflix foi a possibilidade de oferecer muito conteúdo por pouco dinheiro. Pecegueiro afirmou que há uma concorrência louca entre a Netflix e os estúdios produzindo bons e maus conteúdos. “Como a Globosat no início, a Netflix está em uma corrida contra o tempo, mas tem uma grande vantagem, a novidade”.
Baptista disse que a indústria caminha para uma reorganização da cadeia de valor. “Vai sobreviver quem tenha um grande marketing para difundir o que temos para mostrar”. Desde a ótica do executivo, a “hora do crescimento da Netflix está chegando, o que precisamos saber é como será a queda do crescimento. Todo o desarranjo do mercado traz novas formas de curadoria”. “A SKY não trabalha para destruir nada, o fundamental é como continuar. Nada é tão bom como o negócio de receita recorrente. A minha visão é como, a partir deste conceito, podemos implantar um conceito de marketplace que permita crescer. O share vai mudar, mas vai se reacomodar”, disse Baptista.
Para os executivos, as incursões do Facebook em eventos esportivos e da Netflix em conteúdos vai “estourar”, porque não é simples produzir conteúdos e investir neles. “Como vai fazer o Facebook para produzir futebol?”, perguntou-se Pecegueiro.

Operadoras virtuais, TV everywhere, canais D2C, e Globoplay
O congresso analisou “Os caminhos Over-the-Top no Brasil”, e deixou entrever que os programadores e distribuidores de conteúdos entendem o serviço como forma de complementar o serviço de TV por assinatura tradicional e abrir novas possibilidades de mercados, em linha com a demanda de uma nova geração de consumidores.
No debate, João Mesquita, diretor geral da Globoplay, afirmou que a plataforma pretende evoluir para uma OTT que ofereça conteúdos exclusivos que possam ser pagos pelos usuários. “Não há nenhuma descoberta e, por chegar mais tarde, ganhamos experiência para nos batermos com os grandes grupos internacionais”, disse o executivo.
Para Mesquita, o conhecimento do mercado brasileiro do grupo Globo fará com que o Globoplay seja um player importante do mercado sendo, segundo ele, um dos principais serviços do país nos próximos tempos.
“Pretendemos sair da base catchup TV da plataforma, que é muito importante. O Globoplay atinge mais de 20 milhões na plataforma grátis”. Um serviço que, para Mesquita, “tem dois objetivos claros, embora conflitantes: manter o catchup aberto do conteúdo da Globo e vender um serviço com conteúdos originais exclusivos”.
O executivo disse que os conteúdos exclusivos do Globoplay não serão concorrentes do Telecine Play. “O caso da Globosat é diferente, porque muitos conteúdos estarão na Globosat Play e no Globoplay. A única marca que será transversal será o Gloob, que é um canal que atravessa todos os setores. O nosso interesse é trazer coisas novas, novos conteúdos na plataforma, com um modelo de subscrição que é o que tem dado certo”.
O conteúdo vai entrar no ar de forma progressiva, e será gradual, até a decisão do nome. “Até dezembro haverá uma mudança substancial no que a Globoplay entrega”, disse Mesquita.

A audiência em busca de uma nova realidade
Mônica Pimentel, VP de conteúdos da Discovery, afirmou que hoje é preciso entender o que quer o consumidor, sabendo que as pessoas querem se destacar. “Nós entendemos isso, e a empresa nunca gerou tanto conteúdo como nos últimos 5 anos”, disse.

“Apesar da turbulência do mercado, a nossa audiência não tem sofrido quedas, pelo contrário, nos últimos cinco (5) anos cresceu, e muito. Por exemplo, o canal h&h cresceu 400% e o Discovery Channel chegou a mais de 200%, aumentos de audiência na TV linear, mas também nas plataformas de streaming”.
Isso porque, segundo Mônica, o conteúdo de histórias reais têm crescido e tende a e se consolidar, com programas que chegam a ser os mais vistos na PayTV aos domingos. “Estamos vivendo a revolução digital onde as pessoas cada vez mais estão vivendo suas experiências através das telas, e isso gera uma reação, que é a necessidade das pessoas de se reconectar com elas próprias pelo que parece uma revalorização do natural. Uma reação contrária a da revolução industrial, que acarretou uma falta de contato com o que é natural, com uma reflexão na maneira de consumir”.
“De fato pensamos em conteúdos que reflitam a tendência do natural e que tenham escapismo aspiracional, ou seja, ser nômade digital e ter um emprego onde seja possível. Vivemos na era da assistência porque a revolução digital nos afastou de diversas tarefas diárias que éramos obrigados a aprender, por isso surge a necessidade de resgatar o como fazer”, disse ela.
Giani Scarin, gerente de pesquisa e inteligência de mercado da Globosat, afirmou que os canais da programadora com a programação ao vivo chegaram a triplicar o número de pessoas assistindo. “Se pensarmos nas mais de 281 exibições com mais de 1% (500 mil pessoas) de audiência, apenas 16 não foram de programação ao vivo. Na Copa com maior digitalização da história chegamos a ter um aumento especial, e o SporTV Play triplicou a sua audiência normal com mais de 7 mil horas de visualização, e um aumento do engajamento em todas as plataformas, com destaque para o Instagram”.
A pesquisadora da Globosat disse que a programadora está conseguindo trazer público para o PayTV com engajamento nas redes sociais.
André Guerreiro, diretor de Inteligência de Mercado Net Serviços, afirmou na palestra “O comportamento de um usuário multiconectado” que estamos em uma mudança de cenário que acelera a transição para multitelas com mais infraestrutura, conteúdo relevante e novas opções de produtos, tudo alavancado por um aumento da banda larga móvel.
Falando da experiência na Copa do Mundo Rússia 2018, a empresa fez uma cobertura 360 graus onde as “multitelas se complementaram, com o papel do emissor e do receptor se mesclando e se ‘confundindo’, e isso feito com PayTV HD ou 4K, e por streaming com serviços, em alguns momentos com streaming gratuito, sem contar nos pacotes para expandir o conceito de TV everywhere. Assim, Guerreiro disse que durante a Copa os decorders ligados aumentaram em 30%, ou seja, mais pessoas assistindo. Houve duplicidade no VoD do Now e no Now online cresceu 5 vezes. “Por isso afirmamos que as plataformas são complementares”
Assim, afirmou Guerreiro, o desafio passa por oferecer serviços para um consumidor com uma maior demanda de conectividade em um “período de transição com uma aceleração na chegada de novos produtos e serviços que possam gerar receita no consumo de conteúdo”.
Finalmente, “O desempenho (e os mistérios) da audiência” foi explicado por Melissa Vogel (CEO da Kantar Ibope Media), que afirmou que a “televisão se transformou em uma grande plataforma, virou um grande HUB. A TV é o vídeo, ou seja, para o consumidor TV é sinônimo de vídeo” e, com isso, a mudança deve ser gradual porque o que é importante é o conteúdo, e não tanto o seu formato.
Para Melissa, em um mundo de conteúdos fragmentados é fundamental a integração das métricas com as empresas do setor, porque “já não é possível apenas medir”.

Pirataria
Um dos destaques do evento foi o impacto da pirataria no crescimento do mercado. Para Oscar Simões, presidente da ABTA (Associação brasileira de TV por Assinatura), o combate é extenuante. “Quando desativamos um set-top box pirata, o mercado já tem mais três à venda”.
Por isso, afirmou Simões, o combate à distribuição clandestina de conteúdos é uma batalha antiga da indústria, mas ganhou uma nova dimensão a partir do uso irregular das plataformas IP.
Fernando Magalhães, diretor de programação da Claro Brasil, disse que “está com saudades da época onde íamos à casa das pessoas cortar os cabos pirata. Agora lidamos com soluções sofisticadas e com mais de 4 milhões de caixas piratas. O mercado perde mais de 400 milhões de reais”. Segundo o executivo, esse dinheiro poderia ser investido em infraestrutura, conteúdos ou melhoramentos do relacionamento com o cliente.