Convergência com interação digital turbina mídia out-of-home

Considerada há poucos anos uma forma insipiente de investimento em publicidade, a mídia out-of-home, mais conhecida pela sigla OOH, hoje se consolidou como terceiro maior destino dos recursos das campanhas de divulgação das marcas. As ações feitas em ambientes externos tais como elevadores, totens de aeroportos, rodoviárias, ruas, supermercados, shoppings e outros, ganharam mais versatilidade a partir convergência com a interação digital.

 

Esse e outros temas foram discutidos no painel “OOH criatividade gerando valor par negócios”, moderado por Lyzbeth Cronembold, diretora-executiva da Labdata. Antes de anunciar os palestrantes, ela se dirigiu à plateia e deixou seu recado. “A transformação digital passa pela mudança de pensamento. Principalmente dos executivos”, afirmou.

 

A diretora comercial do aeroporto de Guarulhos, Monica Lamas, apresentou os dados do maior terminal de passageiros do país. Em seguida explicou que a partir da licitação de 2012, quando Guarulhos passou à iniciativa privada, deu início à exploração de publicação no local. Em 2017, uma multinacional de OOH passou a cuidar das ações dentro do aeroporto, se baseando em três conceitos: less is  more: que prioriza a qualidade em detrimento da quantidade; big is beautiful: valorizando e chamando a atenção ao mesmo tempo; e digital is power: que inclui mensagens em totens e também liberação do wi-fi grátis em até quatro horas para passageiros em trânsito, o que permite ações dentro dos aplicativos.

 

“O consumo de publicidade no aeroporto é o de bem-estar. Mais prazeroso do que se você tivesse em outras situações diárias”, afirma Lamas. Na cidade de São Paulo, principal mercado de publicidade no país, a OOH ganhou grande impulso após o ano de 2012, quando a Lei Cidade Limpa, que limitava a mídia exterior, fez uma licitação para exploração comercial do mobiliário urbano. A Ótima foi a vencedora para explorar comercialmente os espaços nos pontos de ônibus.

 

A fundadora da empresa, Violeta Kertész Noya, hoje CEO da Out There, disse na palestra sobre OOH que à época trouxe modelos internacionais para serem replicados. Segundo explicou a executiva, a OOH é um tipo de mídia com baixa dispersão, muito precisa, e que consegue mapear a jornada do consumidor. “Não há skip. Se você observa um metrô envelopado, não tem como não vê-lo. Porém, com um celular em  mãos, isso  é possível”. Ainda de acordo com Violeta, o inverso é válido. “Pesquisas dos EUA indicam que quando uma pessoa visualiza uma campanha out e depois a recebe no celular, a possibilidade de conversão aumenta em até 40%. Eu acredito muito na convergência da mídia exterior com digital”, afirma.

 

Versatilidade


Segundo Eduardo Alvarenga, CEO na Elemidia, mercado de OOH brasileiro cresceu muito nos últimos anos. “Éramos uma mídia alternativa sem expressão, e hoje somos o terceiro meio de mídia do Brasil. Passamos a fazer parte do portfolio de investimentos das empresas do setor”, afirma.

 

Entretanto, ainda segundo dados apresentados pelo executivo, o mercado out-of-home  nacional ainda tem muito a crescer. Nos EUA, o investimento per capta com OOH é de US$ 31,7; no Brasil, de US$ 1,7.

 

Diferentemente de outras empresas do setor, a Elemídia é uma empresa 100% digital, o que a classifica como DOOH (Digital Out-Of-Home). “Falamos com 25 milhões de pessoas por semana em 19 mil telas”, diz. A perspectiva da empresa é a de atingir 70 milhões de pessoas por mês já em 2020.

 

Alvarenga diz que a partir do momento em que a Elemídia passou a ser curadora de conteúdo de importantes parceiros, a empresa começou a operar em outro patamar na percepção dos clientes. Pesquisas internas divulgadas por ele indicam que o índice de atenção chega a 95%, e 90% das pessoas consideram as informações confiáveis.