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Você ainda vai ter uma?

Guy Finley executivo da 2nd Screen Society apresenta a cadeia de valor para os conteúdos voltados para a segunda tela

Hábito de acompanhar a programação da televisão através da utilização de um dispositivo móvel cresce ao redor do mundo e, em alguns países, já representa 40% da audiência.

Por Francisco Machado Filho

ARTIGO

Em mercados audiovisuais de países desenvolvidos como EUA, Japão e boa parte da Europa, a utilização de tablets ou smartphones enquanto se assiste à televisão é um hábito que vem crescendo de forma significativa. Apenas nos EUA essa parcela já representa 40% da audiência. Um número importante e que já atrai o interesse de grandes anunciantes em investir em publicidade para este segmento.
Durante o ciclo de palestras realizados dentro da NAB 2013, a 2nd Screen Society, realizou uma série de painéis relacionados à segunda tela abordando desde a preocupação com o conteúdo, passando pelas estratégias necessárias para utilização e engajamento da audiência, o retorno sobre o investimento para os anunciantes, até a importância dos aplicativos (app) na experiência com os dispositivos de segunda tela. A 2nd Screen Society é uma entidade que tem por missão “incentivar a criação, produção e adoção de conteúdos, aplicações, dispositivos e a distribuição de sistemas para o engajamento da audiência dentro do ecossistema da segunda tela” e tem como membros, importantes players da indústria de conteúdo audiovisual dos EUA, emissoras de televisão, empresas de tecnologia, softwares, anunciantes e institutos de pesquisa. Nas discussões, que ocuparam toda a tarde do dia 07 de abril, no hotel Encore, a entidade apresentou casos de sucesso, pesquisa e números de um mercado que em 2017 acredita-se chegar a U$ 6 bilhões.
Na palestra “Building a Successful 2nd Screen Strategy and Platform” Guy Finley, diretor executivo da MESA – Media & Entertainment Services Alliance – e da 2nd Screen Society, apresentou dados e conceitos que podem incentivar e auxiliar o uso desta plataforma em larga escala também no Brasil. De início, Finley apresentou o conceito de segunda tela utilizado pela entidade que dirige e que rege todas as ações e estratégias das empresas associadas. Para a entidade, a segunda tela é toda e qualquer “experiência de engajamento da audiência, que inclui a TV Social como um elemento integrante”. Este é um conceito muito importante, pois demonstra que as aplicações em segunda tela não podem estar desvinculadas de promover um fenômeno subsequente à utilização desta plataforma: a TV Social, cuja definição apresentada por Finley nada mais é do que “a habilidade de compartilhar e conversar com sua comunidade enquanto você assiste à televisão”. Na visão da entidade, o objetivo principal na criação de conteúdos para segunda tela resume-se em promover o compartilhamento dos programas por meio das redes sociais como forma de alavancar os índices de audiência da TV em rede, seja em programas ao vivo ou não. Este posicionamento amplia o uso da segunda tela deixando de ser apenas um conteúdo que agrega valor ao programa distribuído pela emissora para ser um dispositivo vinculado a uma estratégia de comunicação que objetiva a participação do telespectador, compartilhando o conteúdo em sua rede de relacionamento de forma atuante (o telespectador fã). Para isso, o conteúdo tem de ser relevante para o telespectador e ser capaz de requerer (a participação dele em enquetes, jogos, criação de conteúdo, tarefas etc.) e prever ações (compartilhamento nas redes sociais) por parte do usuário na construção desta relevância.
Esta tarefa deve ficar a cargo dos aplicativos que se diferenciam do uso da segunda tela de um conteúdo apresentado por meio de um portal de internet, pois permite ações controladas de forma muito mais eficiente. Não por acaso, Finley apresentou parâmetros para que os apps promovam esta diferenciação no uso da segunda tela e apontou algumas regras básicas para uso dos aplicativos (ver quadro).

O que fazer?

Aplicativos diferentes para coisas diferentes – devido a infinita possibilidade de criação de aplicativos, estes devem ser utilizados de forma estratégica e atendendo a necessidades específicas do usuário; Deve ser direcionado a um público-alvo; que seja fácil de utilizar e possua diferenças importantes para ser descoberto em meio aos milhares de apps disponíveis; Agregue valor ao conteúdo programado.

O que não fazer?

Instabilidade – Evite mudanças constantes. Atualização é importante, mas não reconfigure o aplicativo tornando necessário que o usuário aprenda a utilizá-lo várias vezes; Direcionado a pequenas comunidades. É preciso ver a interação nas redes sociais; Grande quantidade de informação – não force o usuário a “olhar” somente para a segunda tela.

Em resumo um aplicativo deve ser:
a) Fácil de usar e permitir um uso intuitivo.
b) Ter suporte as redes sociais e permitir a interação em tempo real.
c) Ser totalmente integrado ao conteúdo da primeira tela.
d) Fornecer conteúdo ou serviços estimulantes para o usuário.
e) Permitir a descoberta e gerenciamento de conteúdo.

As possibilidades de uso da segunda tela, na verdade, estão apenas começando. Há espaço para diversas experiências e modelos de negócio em conjunto ou separado das demais plataformas como OTT, TV Aberta (broadcasting) ou TV Paga e Blu-ray. O certo é que a segunda tela não é um concorrente destas plataformas, e sim o contrário. É um dispositivo que amplia a experiência do usuário e, no caso da TV aberta, evidencia uma característica da televisão que parecia estar se perdendo. A TV sempre foi um veículo social, com um papel claro dentro de uma sociedade, seja para informação, entretenimento ou exercício da democracia. A programação da TV sempre gerou conversas, ações e engajamentos sociais e, desde seu início, foi um veículo para ser assistido com a família, amigos ou espaços públicos. Com o barateamento dos aparelhos de TV, a televisão por cabos, a internet e, agora, os dispositivos móveis, tinha-se a impressão de que a televisão seria obrigada a deixar de ser um veículo generalista e caminhar para a personalização do seu conteúdo. Mas, utilizados de forma estratégica, os dispositivos de segunda tela estão se mostrando muito eficazes em recuperar essa característica social da televisão e o ato de se consumir uma programação televisiva em grupo. Porém, não dentro de espaços fechados, mas virtualmente, por meio das redes sociais.
Para que isso realmente ocorra é preciso envolver o usuário de uma forma que a televisão tradicional sozinha está deixando de ser capaz de fazer, pois as demandas do telespectador do século XXI são outras e a oferta de conteúdo nas diversas plataformas também possibilita experiências gratificantes para o usuário, mas a segunda tela está se mostrando um dispositivo capaz de recuperar este aspecto social da TV e sua relevância para a audiência. E não apenas isso, mas também se apresenta como solução para o uso da interatividade (sem perda do fluxo da programação) e para a comercialização de publicidade diferenciada (por meio de jogos, virais etc.) que a TV aberta comercial é incapaz de fazer, além de ser uma ferramenta importante na inclusão digital que poderá ser utilizada pela TV pública.

Aplicativos permitem uma experiência significativa por parte do telespectador de forma interativa e intuitiva

Uso da segunda tela é tendência também no Brasil
A utilização da segunda tela no país certamente será definida pela capacidade da conexão do usuário à internet e capacidade de compra dos aparelhos que possibilitem o uso como dispositivo de segunda tela, aliás, o que vem ocorrendo pelo menos quanto aos tablets. Pesquisa divulgada pela consultoria IDC demonstrou que em 2012 houve um aumento de 172% nas vendas no Brasil. Foram vendidos 3.1 milhões de aparelhos sendo 77% com sistema operacional Android. Emissoras brasileiras já apostam nesse segmento para a TV Aberta. O SBT lançou o aplicativo Menino de Ouro que oferece conteúdo para a segunda tela do reality show de mesmo nome que narra a trajetória de meninos em busca de se tornarem jogadores de futebol profissional. A TV Cultura também oferece conteúdo para segunda tela em alguns de seus programas, como o Jornal da Cultura e o Roda Viva, entretanto, a TV Cultura não utiliza um aplicativo específico. O conteúdo pode ser acessado de qualquer dispositivo que permita a navegação na internet. Outra experiência que está chamando a atenção dos brasileiros é a série Hannibal, no canal por cabo AXN. O aplicativo disponível para tablets e smartphones com IOS utiliza a sincronização via áudio da televisão e oferece uma série de informações adicionais por meio de uma interface muito bem construída. Como todo conteúdo de segunda tela, o aplicativo permite a interação com as redes sociais. Mas, o que chama a atenção no aplicativo Hannibal é que é possível perceber uma total integração entre o roteiro da série e o conteúdo da segunda tela. Há informações exclusivas para quem acompanha o capítulo no dispositivo móvel, tais como: informações sobre os personagens, informações sobre os locais dos crimes, curiosidades, referências a outros filmes ou ao livro Dragão Vermelho, destaque para trechos dos diálogos e fotos que vão permitindo complementações na história que levam o espectador da segunda tela ampliar seu envolvimento com a série. Outro ponto importante é a própria narrativa do seriado, mais lenta e com menos cortes de imagem, o que permite ao espectador acompanhar o conteúdo da segunda tela sem perder o conteúdo da primeira tela. O aplicativo já é um dos mais baixados na Apple Store brasileira.

A interatividade via segunda tela
Outra utilização importante do conteúdo da segunda tela no Brasil é quanto à implementação da interatividade.

Desde o início da TV Digital aberta no Brasil a interatividade foi prometida para a população como um diferencial entre o sistema analógico e o digital. Contudo, por falta de um modelo de negócios para a o uso da interatividade as emissoras encontraram dificuldades em entregar conteúdos interativos em larga escala e por meio do Ginga. Mas, os aplicativos de segunda tela podem resolver este problema por duas questões muito simples: não interrompem o fluxo da programação e são personalistas.
A televisão sempre foi um veículo social e seu consumo sempre esteve vinculado a uma audiência coletiva, seja familiar ou grupo de amigos. Mesmo que isso tenha se perdido um pouco, o ato de se assistir televisão é um ato coletivo. Um dos problemas da interatividade na tela da TV é que ela personaliza a transmissão e o uso da interatividade será uma escolha daquele que estiver com o controle remoto. Na segunda tela estes dois problemas são facilmente resolvidos, pois quem não quiser o complemento irá ver o seu programa preferido sem nenhuma informação pulando na tela e para aqueles que quiserem utilizar a segunda tela ainda o poderão fazer de forma independente mesmo que várias pessoas utilizem seus dispositivos ao mesmo tempo.

Show me the money!
Em 2006, Chris Anderson lançou o livro A Cauda Longa, que na opinião de Terry Semel, CEO do grupo Yahoo!, “é o primeiro livro que explica com exatidão como a capacidade de alcançar mercados de nichos cria grandes oportunidades”. Surgiram diversos críticos às ideias de Anderson, principalmente para um mercado televisivo que sempre tentou atrair as grandes audiências. Se pensava ser um desafio quase intransponível fazer com que a televisão programasse conteúdo ao mesmo tempo para uma audiência generalista em uma ponta e de nicho em outra, simplesmente porque isto ia de encontro ao modelo de negócios da TV aberta. Contudo, ao que parece, Anderson estava certo, basta enumerar as várias modalidades de serviços de distribuição de conteúdo que estão disponíveis hoje. OTT, VOD, IPTV e WebTV são exemplos de que o conteúdo audiovisual não está mais restrito ao espectro televisivo. Se há pouco tempo atrás havia um temor de que a segunda tela seria mais um complicador para a indústria televisiva, estudos estão demonstrando que não só o temor era infundado, como o uso da segunda tela aumenta o envolvimento e o engajamento da audiência. Os espectadores estão utilizando outros dispositivos durante a programação televisiva. Essa é uma tendência crescente, assim não há como ir contra este novo hábito. É preciso saber tirar proveito dele.

Porém, uma questão tem gerado preocupação para as emissoras de televisão: onde está o dinheiro? Produzir conteúdo para a segunda tela significa investimentos em tecnologia e pessoal e isto precisa ser pago. Segundo Chuck Parker, chairman da 2nd Screen Society, as principais tendências de fontes de receita para a segunda tela são:
1. Patrocínio – forma mais antiga de publicidade na televisão, o patrocínio pode ser uma ótima opção dentro de uma estratégia comunicacional, pois a segunda tela visa um público específico e a publicidade pode ser direcionada, além de ser medida com mais eficiência por meio dos números de downloads dos aplicativos.
2. Exibição de anúncios – os anúncios publicitários em texto ou em gráficos são uma possibilidade interessante, pois estes anúncios podem ser rentabilizados pelo Custo Por Mil impressões (CPM).
3. Anúncios interativos – esta é a grande aposta dos desenvolvedores. A publicidade interativa já se mostrou eficiente na web e pode ser utilizada na segunda tela sem que o fluxo da programação seja interrompido. Outra característica desta modalidade é que ela pode partir do Custo por Mil para o CPC – custo por clique – praticado na web. Como as audiências da TV ainda superam em muito a web, principalmente em eventos ao vivo e esportes, é possível um ganho significativo nesta modalidade.
4. M-commerce – o mobile commerce pode ser considerado o próximo passo do e-commerce. Aplicativos que comercializem produtos vinculados ao programa ou não permitem efetuar compras de maneira mais intuitiva do que na web, oferecendo uma experiência mais agradável de compra.
5. Conteúdo pago – este pode ser um canal ainda difícil de ser trabalhado no Brasil, mas nos EUA conteúdos exclusivos pagos são oferecidos, principalmente aos fãs de esportes.
6. App pago – se em uma modalidade o aplicativo pode ser baixado gratuitamente, mas o conteúdo ser pago, há também a possibilidade do inverso, cobrar- se pelo aplicativo e o conteúdo ser gratuito. Na Europa o aplicativo para a Formula 1 custava £ 20,00, o equivalente a algo próximo de R$ 62,00.
7. Anúncios em vídeo – Parker afirma que esta talvez seja a modalidade mais subutilizada na segunda tela. Algumas empresas tem utilizado o vídeo como conteúdo pré-roll e sua monetização depende de quantos usuários viram o comercial até o final. Contudo, há iniciativas de uso do vídeo na segunda tela monetizado também pelo CPM. A experiência do aplicativo do seriado Hannibal segue este modelo. No intervalo do programa na primeira tela é apresentado um anúncio em vídeo do patrocinador do conteúdo da segunda tela diferente do que está sendo exibido na televisão. Este é o início de uma nova configuração do consumo audiovisual. Por certo, novas ferramentas e novas tecnologias de entrega de conteúdo serão disponibilizadas, mas com base nas apostas que o mercado internacional vem fazendo neste segmento é fácil responder à pergunta inicial: Segunda tela: você ainda vai ter uma? Pode apostar que sim.
Fontes: 2nd Screen Society
G1
Canaltech

Francisco Machado Filho é Doutor em Comunicação e professor do curso de jornalismo da UNESP/Bauru.