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TVs customizadas aproximam conteúdo e público

MÍDIAS ELETRÔNICAS

TVS CUSTOMIZADAS APROXIMAM CONTEÚDO E PÚBLICO

COMO A TV CORPORATIVA , E A TV NO PONTO DE VENDA , AJUDAM AS GRANDES EMPRESAS A MELHORAR O AMBIENTE E A VENDER MAIS

A digitalização dos meios de comunicação provocou grandes mudanças na maneira como mensagens e conteúdos são elaborados e transmitidos para um público cada vez mais específico e segmentado. Os avanços tecnológicos deram origem a novas formas de comunicação e relacionamento, e também a diversos serviços.

As TVs corporativas, uma dessas novas formas de comunicação, tornaram-se excelentes ferramentas de comunicação interna para empresas, que passam a ter um canal exclusivo usado para a preservação da marca, a realização de reuniões e teleconferências interativas, a divulgação de convenções, campanhas de endomarketing e lançamento de produtos, programas de integração, treinamento, motivação e incentivo às vendas, além dos que abordam temas como cidadania, responsabilidade social, sustentabilidade e educação continuada.

Para complementar a comunicação empresarial, trazendo o foco para o diálogo entre o varejista e o consumidor, surgiu outro tipo de mídia audiovisual, mais eficiente na divulgação de produtos e promoções diretamente no PDV (ponto de venda).

Conhecida por diferentes nomes – como TV Comercial Indoor, Digital Signage Narrowcasting, Indoor Digital Sign, Dynamic Display, Digital Media Advertising, TV in Store, entre outras denominações -, a mídia Outof- Home (OOH) no PDV também procura melhorar a comunicação direta com os potenciais consumidores, a poucos metros dos produtos comercializados.

Em um contexto em que as pessoas passam a maior parte do tempo no trânsito, é interessante utilizar o audiovisual e, assim, captar audiência em lugares e situações inusitadas. Em supermercados, shoppings centers, bares, restaurantes e qualquer lugar onde haja pessoas circulando existe um público-alvo. A comunicação por meio de conteúdos dinâmicos e audiovisuais procura aparecer onde o público está e pode vir a oferecer interação e customização, contribuindo na conquista da atenção do consumidor e influenciando suas decisões de compra com eficiência e agilidade.

Seja qual for o negócio, o investimento se destaca de outros modelos convencionais de comunicação pelo fato de melhorar o relacionamento interno na empresa e também atingir os consumidores com taxas mínimas de dispersão. Cabe a cada empresário considerar quem é seu público-alvo e que tipo de informações ele demanda fora de casa.

OOH
Uma das empresas que fazem essas mídias acontecerem é a SKY. Ela adaptou seu modelo, de TV por assinatura, para segmentar conteúdo com transmissão 100% digital via satélite no sistema DTH (Direct-to-Home; direto para casa). Em funcionamento desde 1996, “a SKY já conquistou mais de 1,5 milhão de assinantes, entre residências e pontos de comércio”, diz Marcelo Miranda, diretor de marketing da SKY.

Porém, só há dois anos a empresa enxergou a possibilidade de estruturar melhor um serviço diferenciado para o público corporativo. Foi quando ela criou uma nova unidade de negócios, o SKY Empresas, que oferece a possibilidade de usufruir de uma TV Corporativa personalizada por meio da chamada mídia digital OOH (Out Of Home).

Hoje, a SKY Empresas atende clientes de peso como Fiat e Ambev. Eles contam com pacotes específicos com transmissão nacional, em geral, de treinamentos, programas de marketing e mensagens corporativas. A SKY constituiu equipe e call center exclusivos para esses serviços. O sistema possibilita o controle da audiência, bem como a customização da programação.

“A comunicação interna efetuada por meio de uma TV corporativa representa a empresa falando com seus funcionários de uma maneira mais direta e atraente”, afirma Arnold Eugênio Correia, diretor geral da Subway Link – também fornecedora de serviços para TV corporativa.

Há quase 13 anos no mercado, a Subway Link utiliza engenharia audiovisual e produção de conteúdo na comunicação empresarial. As particularidades desenvolvidas para cada projeto estreitaram o relacionamento da Subway Link com clientes que já traziam consigo a cultura de produção de conteúdo para comunicação interna, como a rede americana Wal-Mart, um de seus atuais clientes.

Inúmeras facilidades tecnológicas foram trazidas pela digitalização, que ainda abriu espaço, na Subway Link, para novas maneiras de trabalhar o conteúdo. Paralelamente, cerca de 10 anos atrás, havia uma mudança na entrega de mídias “e as empresas começaram a mudar por causa das fusões: antigamente um cliente grande tinha 12 filiais, hoje um pequeno tem 100 filiais”, diz Correia.

Se isso redundou em mais clientes, redundou também em maior faturamento e em crescimento orgânico. É que a empresa, de acordo com Correia, percebeu “que os clientes estavam mais satisfeitos, a produção mais legal” e criou mais departamentos, de pré e pós-produção de conteúdo.

Funcionamento
Qualquer empresa que queira montar sua TV Corporativa ou sua TV Comercial Indoor precisa entender seu funcionamento e o processo de implantação do sistema. A começar pela pesquisa por fornecedores de tecnologia de produção e transmissão, ela deve avaliar quais as reais necessidades e aplicações possíveis. Também é preciso avaliar que tipo de tecnologia será adotada para a transmissão e qual apresenta o melhor custobenefício e simplicidade operacional.

Depois de decidir quem fornecerá a tecnologia, o processo de implantação começa por organizar a distribuição e instalação de antenas de recepção em cada unidade ou ponto comercial. É nesse momento que a empresa começa a definir questões relevantes ao conteúdo, escolhendo, por exemplo, o formato e a periodicidade da programação.

Por fim, é preciso estruturar um cronograma de trabalho que vise a produção contínua de programas e outros produtos audiovisuais, selecionando equipe e recursos para execução de roteiros, captação de imagens, edição, transmissões gravadas ou ao vivo, produção de grafismos, entre outras etapas envolvidas no processo.

Cada empresa que contrata sua TV corporativa possui necessidades específicas. Um exemplo é a TV Ambev, criada há 10 anos, inicialmente para ser um canal de treinamento das equipes de venda dos Centros de Distribuição Direta (CDD) e das revendas da empresa. O público reunia 9.760 vendedores em 377 salas de venda espalhadas pelo país.

“A TV UA tinha como principais características a capacidade de agilizar o processo de conhecimento, otimizar o tempo dos funcionários e unificar os processos de trabalho em toda a área de vendas da companhia”, diz Elisabeth Furiati, gerente de comunicação interna corporativa da Ambev.

Após os primeiros cinco anos de funcionamento, a Ambev decidiu ampliar a atuação de sua emissora, inserindo novos formatos na grade a fim de utilizar a ferramenta para comunicação interna envolvendo outros funcionários e até parceiros. “Hoje, a TV atinge todas as operações da Ambev em território brasileiro e transmite com maior eficácia e rapidez as informações da empresa e das suas marcas, além de reforçar os valores e a cultura da companhia”, afirma Elizabeth.

Vendas
Arnold Correia, da Subway Link, exemplifica como a TV Corporativa contribui para o crescimento das vendas: “se a Eletrolux veicular um vídeo na TV Luiza – emissora das lojas Magazine Luiza -, explicando sobre um novo modelo de refrigerador lançado, no dia seguinte as vendas estarão lá em cima. Por quê? O vendedor, que terá aprendido com o vídeo, explicará que a geladeira consome menos energia, bem como outras vantagens do produto, e isso facilita a venda”.

Com a TV Comercial Indoor, o que ocorre é a hipersegmentação do conteúdo veiculado, orientado diretamente pelos interesses do público-alvo específico, frequentador do comércio varejista. Pesquisas indicam que cerca de 75% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda, o que atrai a atenção dos comerciantes para as vantagens em incluir “miniemissoras” no ambiente de consumo.

Na Europa, em pesquisa realizada pela instituição POPAI (Point-of-Purchase Advertising International), os números confirmam o sucesso de mídias digitais dinâmicas, com índices de 90% de varejistas que utilizam sinalização digital para anunciar em suas lojas.

Uma das maiores empresas do mundo, no Brasil a rede Wal-Mart já realizou pesquisa pela Ipsos Marplan em duas lojas da grande São Paulo que recebem transmissão da TV Wal-Mart, e obteve resultados interessantes: cerca de 90% dos clientes afirmam que o ambiente ficou melhor do que antes com a instalação dos monitores LCD; 85% deles disseram que ficou mais agradável o tempo de espera na fila do check-out. E dos que ficaram interessados em conteúdos da programação, 41% admitem ser influenciados nas compras pelas mensagens anunciadas na mídia digital e verem com simpatia informações relevantes do seu cotidiano.

Essas emissoras particulares são montadas em parcerias entre o varejista e empresas especializadas na tecnologia de transmissão e produção dos programas a serem veiculados. Geralmente o comerciante é responsável por definir o conteúdo, a periodicidade da renovação de produtos audiovisuais inéditos e os objetivos e metas da programação em relação ao público-alvo, seja este os funcionários, parceiros e colaboradores de uma empresa, ou seus clientes.

Produção e Transmissão
Algumas empresas já oferecem conjuntamente aos clientes os serviços de produção e transmissão de conteúdo para uma TV corporativa. Outras preferem trabalhar em parceria com fornecedores especializados. De um jeito ou de outro, as produções aproximam-se bastante dos formatos comerciais, de entretenimento ou informativos, provenientes de outras mídias que trabalham o audiovisual.

O diretor técnico da Subway Link, Sérgio Augusto do Rego Júnior, relata que hoje toda a captação de imagens é feita em HD (High Definition); a edição também é em alta definição, mas o material que vai para a lista de exibição é gravado em SD (Standard Definition). “A exibição não é feita em HD simplesmente porque o modelo de distribuição no mercado ainda não permite isso”, explica. Como todo o arquivo gerado já permanece em HD, se a Subway optar por distribuir vídeo em alta definição tudo poderá ser aproveitado.

Por ter um sistema de transmissão totalmente digital, a SKY Empresas também precisa receber os programas a serem veiculados em formato SD – em fita Beta digital, DVD ou mesmo ao vivo.

Uma TV corporativa, ou mídia no PDV, pode ser transmitida por satélite, IPTV (Internet Protocol Television) ou qualquer outro meio de comunicação. “Preferencialmente as transmissões são feitas via satélite, cuja infraestrutura necessária é muito simples e de fácil instalação”, diz Luciano Esteves, diretor de operações da Speed Cast.

É necessária uma antena de 60 a 90 cm e um receptor digital. Quando a transmissão é por outro meio, a antena é dispensada, ficando apenas o receptor. Dependendo do modelo, o controle de exibição é feito por um servidor, que gerencia desde o arquivamento até a lista de exibição do material.

Com dois centros de operações, além de duas outras estações de transmissão – uma em São Paulo e outra em Franca – a Subway Link está bem aparelhada. Em São Paulo a operação é controlada por quatro codificadores para quatro canais de programação. “O codificador transforma o arquivo analógico em arquivo DVBS e MPEG2”, explica Correia. Este sinal digital é recebido de estações móveis ou de um playout que monitora os canais dos clientes, para então ser transmitido ao satélite e distribuído aos pontos pré-determinados pela operadora.

Ela conta também com 12 antenas receptoras do sinal do satélite. De acordo com Rego Júnior, hoje a transmissão é feita em DVBS e MPEG2, mas, no futuro, será possível colocar mais canais no ar apenas utilizando arquivos codificados como DVBS2 e MPEG4. Para migrar a esses formatos, o custo é alto, pois todos os codificadores devem ser trocados, bem como o sistema de modulação e todos os receptores nas pontas, que, no caso da Subway Link, são mais de 700 espalhados pelos estabelecimentos dos clientes.

Nos satélites de transmissão estão os transponders, de 36 MHz, que recebem o sinal e os enviam de volta para as antenas receptoras. “Cada transponder é responsável pela recepção e retransmissão de uma determinada banda de frequência”, diz Rego Júnior.

No padrão SD adotado pelo Brasil, apenas 4,5 MHz são utilizados; uma transmissão via satélite HD, hoje, consome 18 MHz. Segundo Correia, o transponder suporta a compressão que for enviada. São, normalmente, oito canais. “Aqui nós temos três transponders e colocamos oito canais em cada um. O que sobra fica para algumas coisas eventuais”, completa. Normalmente, um satélite é compartilhado entre várias empresas, uma vez que carrega de 20 a 40 transponders.

Programação flexível
Como tudo é transmitido com arquivos digitais, mudanças de última hora e ajustes na programação são tarefas simples e ágeis, porque os donos de TVs corporativas têm à disposição técnicos e operadores credenciados que fazem a manutenção e o controle das listas de exibição de seus canais. A Subway Link tem mais de 400 desses técnicos. “Normalmente, as TVs corporativas rodam das 6 da manhã às 11 da noite, mas a tendência é que algumas passem para 24 horas”, prevê o diretor técnico da empresa.

A periodicidade da programação inédita também varia de acordo com a necessidade do cliente. “Às vezes há trocas semanais, mas tem canal que consegue veicular o mesmo conteúdo por mais tempo”, conta Rego Júnior. A decisão por uma periodicidade específica da programação de uma TV Corporativa ou de sinalização digital no PDV depende de vários fatores, como a estratégia e finalidade de cada programa, o tipo do negócio, local de exibição, sem contar a influência do público-alvo.

Nesse caso, a SKY parece ser a mais preparada para oferecer recursos interativos diretamente através da televisão, pois esse tipo de serviço já é oferecido em sua TV por assinatura. “A empresa oferece soluções interativas que agregam mais informações para o público do cliente”, diz Miranda. “Podemos personalizar um quiz para identificar o nível de entendimento do programa ou uma enquete sobre o assunto e reportar isso a fim de que a empresa possa usar essas informações a seu favor”, exemplifica. Para ele, nos projetos de Digital Signage as possibilidades estão somente limitadas à imaginação e aos recursos que podem ser empregados, “podendo abranger até aplicações touch-screen totalmente interativas”.

Por sua vez, a Speed Cast oferece soluções interativas que utilizam a convergência digital por outros meios de comunicação, como o canal de retorno. Esteves diz estar focado em interatividade com o ponto de recepção “seja via internet, SMS, ou outras formas”. Mas o cenário tende a evoluir. De acordo com ele, a Speed Cast está implantando um projeto que integra redes sociais e SMS com a TV, deixando-a 100% interativa.

Soluções
Via satélite, em geral, as transmissões dificilmente enfrentam problemas no sinal, com exceção de links ao vivo. No caso de falha, para eliminar virtualmente esse problema, Miranda recomenda links redundantes. “É possível atuar remotamente tanto nos decodificadores quanto nos Media Players para manutenção e monitoramento”, diz ele.

Já para os clientes da Speed Cast, segundo Esteves, “existe um SAC que atende a todas as demandas dos pontos. Quase 90% dos problemas são resolvidos assim, visto que os equipamentos de recepção são robustos e de difícil falha. Mas, quando não é possível resolver o problema pelo SAC, é encaminhado um técnico ao local”.

Caminho semelhante foi adotado na Subway Link, que oferece um serviço de monitoramento acionado a partir do contato direto do cliente com o serviço 0800 da empresa. Técnicos especializados são enviados às lojas apenas quando requisitados, mas o acompanhamento à distância é feito a qualquer hora.

Investimento
As empresas fornecedoras de serviços de transmissão e produção para TVs corporativas não tiveram que fazer investimentos específicos para entregar esta tecnologia aos clientes porque já empregavam satélites e antenas para outros serviços. Esteves, da Speed Cast, conta que inicialmente o investimento foi alto, “algo próximo de três milhões de dólares”.

Na Sky, a maior preocupação foi formar uma equipe especializada no atendimento dessa nova demanda e desenhar um fluxo de trabalho interno para o segmento de TV Corporativa. Segundo pesquisa realizada pela Bain & Company, existe um potencial de mercado que ultrapassa R$200 milhões para investimentos em mídia digital OOH.

O investimento em uma TV corporativa não é barato, mas o empresário interessado deve ter em mente que o retorno vem em diversas formas, como economias com transporte, alimentação, estadia, recursos para treinamentos coletivos, etc, sem contar a possibilidade de uso para veiculação de comerciais, notícias e outras informações, estabelecendo uma comunicação mais próxima do cliente final.

“A TV corporativa deve ser assumida como parte integrante da cultura e do modo de ser da empresa”, ensina Elizabeth, da Ambev. “Caso contrário, o investimento será jogado fora”. Ela acredita que cada empresa precisa avaliar sua estrutura e a forma como funciona antes de investir em uma mídia como essa. “Cada empresa tem uma realidade, não existe fórmula pronta para todas”, complementa.

“A TV corporativa deve ser assumida como parte integrante da cultura e do modo de ser da empresa”, ensina Elizabeth, da Ambev. “Caso contrário, o investimento será jogado fora”. Ela acredita que cada empresa precisa avaliar sua estrutura e a forma como funciona antes de investir em uma mídia como essa. “Cada empresa tem uma realidade, não existe fórmula pronta para todas”, complementa.

Mesmo com a crise econômica mundial, muitas empresas continuam estudando projetos que utilizem a mídia digital como parte de seu próprio processo de comunicação. O reflexo está nos balanços: só a SKY divulgou um crescimento de 35% nesse quesito em 2008.

Associação
Já existe uma grande quantidade de TVs corporativas em operação no Brasil.

Em 10 de junho de 2008, 13 empresas, sentindo a necessidade de padronizar parâmetros e mensuração para o setor, de acordo com modelos já estruturados internacionalmente, associaram-se criando a ABDOH (Associação Brasileira de Mídia Digital Out-of-Home).

CerejaPRN (varejo), o CineBoteco (bares e restaurantes), a Elemídia (elevadores de edifícios comerciais, hotéis e universidades, além de academias e lojas de conveniência), a Elemídia Mall (shopping centers), a Indoormídia (aeroportos e Shopping Iguatemi), a Speed Cast (Varejo), a Strat Digital Signage (varejo), a Subway Link (supermercados e varejistas), a TV Minuto (Metrô SP), a TV Mulher & Mãe (consultórios e maternidades), a TVTrem (trens metropolitanos – CPTM) e a TVO (mídia digital móvel – ônibus) são as empresas associadas.

Juntas, elas faturaram quase R$ 30 milhões no ano de 2007 e, só no primeiro trimestre de 2008, apresentaram crescimento superior a 100%. Em pesquisa divulgada pela eMarketer, uma empresa especializada em estudos na área de marketing digital, nos Estados Unidos, o setor de mídia digital Out-of-Home pode somar uma receita de aproximadamente U$2,25 bilhões até 2011. Isso é quase o dobro do U$1,26 bilhão registrado em 2007.

No Brasil, muitas empresas já estão com suas TVs corporativas em funcionamento e expansão. Entre outras, as que possuem sua própria TV Corporativa ou Mídia Digital no PDV são o Wal- Mart, o Banco do Brasil, a Petrobras, a Fiat/Iveco, o Mercadorama, o Magazine Luiza, as Casas Riachuelo, O Boticário, a Tigre, o ABN/Amro Bank e o Santander Banespa.

Novidades
Todas elas podem, a qualquer momento, incluir novidades tecnológicas que permitem tornar os programas mais agradáveis. Em fevereiro deste ano, a feira de tecnologia Integrated Systems Europe, que aconteceu em Amsterdam (Holanda), mostrou novidades para o mercado de sinalização digital interativo.

Displays e telas em formatos inusitados, com múltiplas opções de interatividade com o público, foram apresentados para quase 25 mil visitantes. Totens interativos, com telas de 360° compostas por LEDs, simulavam uma aplicação específica para locadoras de vídeo, em que o consumidor, ao aproximar o código de barras de um DVD, poderia assistir ao trailer do filme em questão.

Mais: mesas especiais, para restaurantes e bares, apresentam superfícies com tecnologia touch screen que, ao detectar a presença de um cliente, mostra o cardápio interativo, incluindo hiperlinks para mais detalhes de pratos e bebidas. Estes exemplos demonstram o caminho que seguem as mídias digitais Out-of-Home, perseguindo o consumidor para onde quer que ele vá, não o deixando pensar e oferecendo cada vez mais interação com o conteúdo.

Revista da SET – ed.106