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TV por Assinatura VS TV Aberta

Uma das mais importantes questões que se coloca hoje em dia é quanto ao futuro da TV aberta no Brasil e no mundo. Será que a TV por assinatura vai substituir a TV aberta num futuro próximo? Ou será que essas duas modalidades de distribuição de programas de televisão vão conviver, cada uma com sua fatia de mercado?

Nº 134 – Julho 2013

Por Luiz Gurgel

ARTIGO

Ogrande trunfo da TV aberta é ser gratuita, isso sempre vai pesar nas considerações do consumidor. Já a TV por assinatura, tem como maior vantagem ser multicanal, isto é, oferecer uma grande variedade de programas, simultaneamente. Mas… é paga.
A TV aberta no Brasil está presente em quase 100% das residências – para ser mais preciso, em 96,9%, segundo o IBGE – PNAD 2011. Ultimamente, contudo, tem-se falado muito sobre um “expressivo” aumento no número de televisores “desligados”, o que representaria uma perda de interesse do telespectador pela TV aberta, isto é, embora a quase totalidade das residências tenha televisores conectados a uma antena capaz de captar os canais abertos, esses televisores permaneceriam, cada vez mais tempo, desligados.
Para tirar a limpo essa questão, resolvemos consultar os números. Tomamos por base os dados do IBOPE para a cidade de São Paulo (na realidade, a Grande São Paulo) por representar, ao mesmo tempo, a maior cidade do país e também o maior mercado brasileiro da TV aberta. Acreditamos que o comportamento dos telespectadores de São Paulo pode ser usado como um indicativo de tendência válida para todo o país. Mesmo que existam mercados onde a situação não seja exatamente a mesma de São Paulo, as conclusões a que chegarmos, ainda assim, serão válidas quando considerarmos o país como um todo, isso em razão da importância do mercado paulista. Os dados mostrados na tabela 1 se referem ao percentual da população assistindo a canais de TV aberta. Eles são a média de cada ano e a tabela permite que se observe como essa média variou nos últimos 10 anos. No gráfico 2, temos os valores correspondentes aos mesmos números da tabela. Observando o gráfico, fica mais fácil entendermos o que ocorreu com o contingente de indivíduos (telespectadores) que estiveram assistindo a TV aberta, naquele período.

Tabela 1: Total de ligados especial – corresponde ao percentual de indivívuos assistindo a canais da TV aberta

Os números mostram que, do ano 2002 ao ano 2006, o percentual de televisores ligados manteve-se, mais ou menos, estável, um pouco acima dos 15%. Em 2007, observa-se uma queda de 0,93 ponto percentual em relação ao ano anterior e, a partir daí, o percentual de ligados mantém-se novamente estável, até 2011, embora num patamar mais baixo (só um pouco acima dos 14%). Em 2012, observa-se uma nova redução, quase igual àquela que ocorreu em 2007. Não dá para saber, ainda, se haverá um novo período de estabilização, nos percentuais, a partir de 2012, ou se essa queda vai se repetir em 2013, sinalizando uma tendência de redução mais acentuada. Quando olhamos o período de 10 anos mostrado na tabela, parece não haver dúvida de que o número de telespectadores da TV aberta está diminuindo, muito embora essa diminuição não tenha sido uniforme, isto é, em certos anos a diminuição foi mais acentuada, noutros mais reduzida e, em alguns períodos, a TV aberta até conquistou (ou reconquistou) telespectadores.

Muito embora a perda de telespectadores por parte da TV aberta seja fato incontestável que não pode ser menosprezado, ele, entretanto, não se configura, até o momento, como a catástrofe que muitos apregoam. Parece-nos oportuno acompanhar os números dessa redução, para sabermos se ela vai continuar ocorrendo até chegar ao ponto de comprometer a operação das emissoras, isto é, se a queda de receita decorrente da diminuição dos telespectadores vai comprometer, significativamente, a qualidade da programação das emissoras, ou se elas apenas terão que aprender a fazer o mesmo com orçamentos mais enxutos.
O percentual de televisores ligados nada mais é que a som

Gráfico 2: Total de telespectadores que estiveram assistindo a TV aberta

a da audiência de todos os canais de TV da localidade. Portanto, redução de “televisores ligados” é a mesma coisa que “redução de audiência”. É claro que pode haver “redução de televisores ligados” e uma determinada emissora não ter redução de sua audiência, podendo até ter um aumento. Para que isso ocorra, basta que ela conquiste telespectadores de outros canais em número tal que compense os que ela perdeu. Como consequência, a outra emissora vai acumular a perda dos telespectadores que desligaram seus televisores, acrescida do percentual dos que migraram para a concorrente.
A TV aberta e a TV por assinatura apresentam características de programação muito diferentes uma da outra. A TV por assinatura tem seu ponto forte no grande número de programas oferecidos simultaneamente (grande quantidade de canais) e na veiculação de seriados semanais. Já na TV aberta os programas mais importantes para cativar o telespectador são as novelas, os telejornais tradicionais e os programas que tratam dos problemas da comunidade. Nessa última classe, há programas locais, em várias cidades brasileiras, que conquistam, diariamente, audiências surpreendentemente elevadas. Tudo isso faz que o produto “TV por assinatura” caracterize-se, muito mais, como um produto concorrente da TV aberta e não como um “produto substituto”.
Quanto ao faturamento, a situação da TV aberta ainda é muito confortável. Em 2012, segundo dados da ABTA e do Projeto Inter-Meios, a receita de publicidade da TV por assinatura foi de apenas R$1,34 bilhão enquanto a da TV aberta foi de R$19,51 bilhões. Isso nos permite dizer que a TV por assinatura ainda se apresenta, como um concorrente pequeno na disputa pelas verbas publicitárias, mas não devemos nos enganar, imaginando que essa situação vai manter-se por muito tempo. Acreditamos que, ano a ano, a TV por assinatura vai ampliar sua participação no mercado, abocanhando, cada vez mais, verbas publicitárias. Um indicativo dessa tendência são os números de crescimento desse faturamento em 2012. A TV por assinatura apresentou um crescimento da receita de publicidade da ordem de 12,26% enquanto a TV aberta cresceu somente 8,33%. Dizemos “apenas”, mas esse número ainda é superior à inflação oficial do período.
Acreditamos que a TV aberta, com o passar do tempo, vai perder, para a TV por assinatura, uma parcela significativa de seus usuários (telespectadores). Na realidade, não somente para a TV por assinatura, mas também para outras mídias eletrônicas. Apesar disso, vai sobrar ainda uma fatia de mercado considerável para a TV aberta. O problema é que ela está perdendo telespectadores das faixas econômicas de maior poder aquisitivo, assim, tudo leva a crer, que a redução de faturamento poderá ser mais significativa do que a redução do número de telespectadores.
A perda de audiência da TV aberta tem sido explicada, pela maioria dos observadores, como consequência do surgimento das novas mídias, com novas opções de informação e entretenimento para o telespectador. É bem provável que essa seja uma das razões, mas certamente não é a única. E mesmo que fosse, já deveria ser o suficiente para alertar as emissoras quanto à necessidade de se reinventarem, de investigarem mais os hábitos e desejos dos seus consumidores, enfim, de investirem mais na busca de adequação das suas programações ao gosto do telespectador. O telespectador de hoje e o telespectador de amanhã.
Essa revolução toda vai atingir desigualmente as emissoras. Aquelas que melhor entenderem o processo todo, e de forma mais inteligente se posicionarem, retardarão os impactos negativos das mudanças. Já as outras…

 

Eng. Luiz Carlos Gurgel é Diretor Executivo da TV Jornal Recife e Diretor Regional Nordeste da SET.