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A revolução do vídeo on demand. Binge-Watching, Time-Shiffiting

Nº 151 – Junho 2015

Por Marilia Fredini*

ARTIGO

Na transição entre cinema, televisão e internet, a lógica do consumo permanece a mesma: a migração de audiência se dá em direção à maior oferta de conteúdos, com mais comodidade, personalização e economia

televisão começou a ser usada em caráter experimental nos anos de 1930, mas foi nos anos 1960 que ocupou lugar de destaque como o centro de entretenimento do lar, mudando os hábitos das famílias, suas relações sociais e de consumo. Uma das grandes novidades que a TV trouxe foi à possibilidade de assistir a filmes e séries no conforto do lar, oferecendo opções de entretenimento audiovisual, praticamente 24 horas por dia, em um único aparelho e de forma gratuita.
A linearidade é uma das características fundamentais da radiodifusão, ou seja, o envio e a recepção dos conteúdos é parte de um fluxo contínuo de informação que não pode ser alterado pelo receptor. A programação desse fluxo é feita a partir da justaposição de diversos “enunciados audiovisuais”: programas, comerciais e vinhetas. Essa condição foi definitiva no desenvolvimento do modelo de negócio e de produção das emissoras, que apostaram na serialidade dos programas como forma mais adequada para o meio, pois reduzia custos de produção e possibilitava a venda de espaços comerciais nos intervalos das atrações.
Com a adoção doméstica do videocassete e do videotape, pela primeira vez, o público começou a ter controle sobre o conteúdo da televisão, sendo possível gravar programas para serem assistidos em horário mais oportuno (time-shiffting) e “pulando” os intervalos comerciais. Este hábito foi muito beneficiado pela digitalização dos meios de produção e distribuição e, hoje, os chamados DVR (Digital Video Recorder) possibilitam gravar e reproduzir conteúdo em alta definição.
O time-shifting representa mais do que um hábito, mas como uma das principais características do consumidor digital. Colocar um conteúdo gravado em redes P2P ou mesmo no Youtube tornou-se natural e o consumo de vídeos sob demanda já deixou de ser um hábito apenas dos jovens para ser uma realidade nas mais variadas faixas etárias e sociais.
O desenvolvimento de melhores codecs de compressão e transporte, bem como de aumento da capacidade de processamento dos computadores e de volume de dados trafegados nas redes IP permitiu que as informações ficassem cada vez mais ricas e complexas, saltando de textos e imagens pequenas nos anos 90 (que podiam ser transmitidos por uma rede com velocidade de 56 kbps) para a possibilidade de streaming de vídeo em alta definição.
A produção de conteúdo audiovisual, portanto, deixou de ser baseada em suportes lineares (fitas magnéticas de áudio e vídeo), para ser baseada em arquivos digitais, possibilitando a produção de conteúdo em todos os formatos necessários para distribuição em múltiplos canais, não existindo mais uma barreira técnica que delimite o que é conteúdo televisivo e conteúdo digital.
A partir do momento em que as informações não estão mais restritas fisicamente a um único aparelho, também por conta dos serviços e aplicações “em nuvem”, chegamos à Era da Convergência. Convergência de dispositivos, de canais de distribuição e de serviços. Sendo que cada dispositivo e serviço se adequa melhor a determinadas situações: televisão, computador, tablet, geladeira, aparelhos de mídia indoor.
A televisão é “a tela grande” e, segundo Cianci (2009), “um eletrodoméstico. Ligue e ela funciona perfeitamente”. Essa característica da televisão, e seu convite à ‘passividade’, a tornam o objeto central da sala, sempre ligado, e cada vez maior. O computador, por sua vez, é “a tela ativa”, que vem se tornando cada vez mais central no ambiente doméstico.
A terceira tela, a “mini”, é a do dispositivo móvel, que possibilita o consumo de conteúdo em qualquer lugar, principalmente a partir de uma conexão de internet 3G.
O tamanho da tela e a velocidade de conexão – que no Brasil é sabidamente ruim-, não se configuraram como impeditivos para que o consumo de vídeo em dispositivos móveis começasse a crescer cada vez mais, inclusive em ambiente doméstico. Isso pode ser explicado pela necessidade crescente de consumo individual de conteúdo, que tem nos dispositivos móveis as características de comodidade e personalização necessárias.
Não só o dispositivo móvel se presta ao consumo de vídeos, como ele é o dispositivo mais natural de interação: sendo móvel, está sempre ao alcance das mãos, sempre conectado. O fenômeno da Social TV é a expressão disso e o volume de conversas em torno dos programas, principalmente aqueles transmitidos ao vivo, bate novos recordes a cada ano.
Além da possibilidade de time-shiffting, os serviços de vídeo on demand também oferecem a flexibilidade de acessar o conteúdo em diversos dispositivos (place -shiffiting) e, principalmente, dão ao usuário o controle total sobre seu consumo. Assim, o binge-watching (consumo compulsivo) também se instaurou como o comportamento característico do vídeo on demand.
Segundo estudo da Ericsson, cinco em cada dez consumidores preferem que todos os episódios de uma série de televisão sejam lançados de uma só vez. Isso mostra que assistir a um programa “de televisão” é uma experiência cada vez mais personalizada e individualizada.
O vídeo on demand tornou possível que séries inteiras fossem descobertas e fizessem sucesso, depois de serem apenas medianas nas exibições na televisão. Como exemplos, temos a série Breaking Bad cujas quatro primeiras temporadas foram disponibilizadas no serviço de vídeo on demand Netflix para formar uma audiência mundialmente massiva em torno da exibição da quinta e última temporada.
Os serviços de vídeo on demand vieram mudar radicalmente o cenário broadcast de produção e distribuição de conteúdo audiovisual. A Netflix, o principal serviço S-VOD atual, surgiu como um site de aluguel de fitas VHS com uma taxa mensal fixa, que permitia o aluguel de quantas fitas o consumidor quisesse, por tempo indeterminado.
A oferta de um serviço barato que trazia ainda mais comodidade para um hábito já bastante caseiro fez com que a empresa abrisse capital na Bolsa em 2002. O serviço sempre foi baseado em recomendações dos consumidores aos filmes e séries assistidos, mesmo quando o modelo de negócio ainda era baseado na entrega de DVDs. O serviço de streaming, hoje, possibilita que o usuário assista qualquer conteúdo, a qualquer hora, em qualquer dispositivo (“anywhere, anytime”), bastando para isso, estar com um dispositivo conectado à internet.
Hoje, o serviço possui mais de 50 milhões de assinantes em mais de 50 países, que assistem a quase dois bilhões de horas de conteúdo por mês.
Com a adoção do sistema de streaming, a Netflix incorporou também seu sistema de recomendações criando, assim, um serviço único. E mais, com a quantidade de informações de cada usuário disponível: quais filmes e séries assistiu, por quanto tempo, foi possível para a empresa entender os perfis variados de seu público e investir em produções de nicho.
Muito provavelmente a experiência de disponibilizar temporadas completas de séries como Breaking Bad e Mad Men, para crescer a audiência que iria, então, acompanhar as estreias na televisão, mostraram à Netflix a presença de consumidores que fazem do binge -watching a sua forma principal de consumo de conteúdo audiovisual. Ou seja, constataram que conteúdos de qualidade e de nicho têm uma grande fidelidade do público. Por conta desses dados, a empresa pode investir na produção não apenas de um piloto, porque não faria sentido, mas em duas temporadas completas da série House of Cards.
Se na década de 1990, séries como Seinfield e Friends eram os grandes hits da TV norte-americana, hoje vemos despontar justamente séries com maior arco dramático e profundidade narrativa, abrindo caminho dentro de nichos temáticos específicos: zumbis, idade média, policial, mistério. O crescimento do consumo de vídeo on demand possibilitou, portanto, uma produção de conteúdo com maior flexibilidade na linguagem e na temática, criando além de uma audiência cativa, uma legião de fãs. Essa audiência extremamente qualificada e engajada busca um contato ainda maior com sua série e personagens favoritos e, com isso, vemos crescer a necessidade de uma estratégia multiplataforma para esses produtos, de modo a encontrar e engajar o fã em diversos momentos e através de diversos meios. E, não só isso, ele vai consumir partes diferentes do conteúdo de acordo com o momento e dispositivo em que está. Se de um lado falamos sobre consumo individualizado e, principalmente nenhum comprometimento com horários, por outro lado, vemos o poder de engajamento da audiência durante eventos ao vivo. No entanto, o que faz tanto do Binge-Watching quanto do Social TV um novo hábito da audiência é justamente a qualificação e a identificação do público com o conteúdo. As conversas, portanto, surgem naturalmente e se espalham, pois os fãs irão sempre compartilhar e se envolver com conteúdos e seus programas e personalidades favoritos.
O que se pode observar é que, claro, as pessoas tendem a falar menos nas redes sociais sobre as séries que acompanham sob demanda, mas o engajamento continua existindo. Essa não seria uma razão suficientemente forte para dizer que a estratégia de lançar toda a temporada de uma só vez seja considerada um erro.
Muito pelo contrário, a Netflix, conhecendo muito bem os hábitos de seu público, pode criar uma estratégia adequada que previu, inclusive, um aplicativo “anti-spoiler” no Twitter. Com isso, ganharam visibilidade, credibilidade e colocaram a experiência do público como verdadeiro centro de seu modelo de negócio.
Social TV e Binge-Watching são hábitos promovidos a partir da evolução tecnológica dos meios de produção e comunicação e já se consolidaram na indústria do entretenimento. Claro que alguns tipos de conteúdo favorecem as conversas em tempo real, enquanto outros favorecem um consumo mais intimista. As informações disponíveis na internet, como o gosto e o hábito dos consumidores, a promoção dos algoritmos de recomendação, e as próprias conversas entre fãs, geram um novo insumo no qual os produtores de conteúdo podem obter para o desenvolvimento de novos produtos. Isso, somado ao grande potencial das novas plataformas e as mudanças no hábito da audiência, pois um produto transmídia deve atender as necessidades de conteúdo dos fãs em diversos canais, com possibilidade de participação e co-criação. Na transição entre cinema, televisão e internet, a lógica do consumo permanece a mesma: a migração de audiência se dá em direção à maior oferta de conteúdos, com mais comodidade, personalização e economia.
Com múltiplos dispositivos e conteúdos tão variados, a era da convergência, na verdade, não é sobre a convergência de mídias em uma única tela. Fica claro que devemos ter outro foco: o usuário, o fã, o público. É para ele que tudo converge.

* Colaboração Rodrigo Arnaut e Daiana Sigiliano

Marilia Fredini, formada em Audiovisual pela ECA/USP, especialista em Mídias Digitais pelo Senac São Paulo. Premiada na Campus Party, Oi Tela Viva Móvel e no III Concurso Latinoamericano de Contenido Interactivo para TV Digital usando Middleware ginga com o filme interativo Projeto Trapézio. Atualmente é produtora na TV Cultura, onde coordena a área de conteúdo multimídia.