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Metamorfose, Monetização e Futuro

 

Com base no tema da NAB 2013 – Metamorfose – decidimos questionar o mercado e colher informações pertinentes quanto ao que se espera do futuro do setor. “As tecnologias já estão aí”, disse um visitante brasileiro à nossa equipe. E tendo como base este argumento basta saber agora o que vem depois?

Nº 133 – Maio/Junho 2013

Por Alexandre Minghini e Flávio Bonanome

REPORTAGEM NAB 2013 – 2ª PARTE

Com total interesse em acelerar a migração da tecnologia para o Ultra HD, ou apenas UHD (4K e superior), o mercado começa a “bombardear” os broadcasters com argumentos e propostas que, ainda, são mais interessantes que realmente importantes. Ao que tudo indica, a TV deve demorar consideravelmente para ser 100% UHD – vale lembrar que ainda temos diversas etapas do Campeonato Brasileiro de Futebol emitidos em SD – e estamos falando do maior esporte nacional e fruto de grandes investimentos. Hoje, qualquer coisa acima de HD é chamado de UHD, da mesma forma como qualquer coisa acima de 480 linhas já foi chamado de HD há uns 6 ou 7 anos. Depois tiveram que criar o Full HD para corrigir a confusão que se formava, enquanto o correto era SD, ED e HD.
De prático, principalmente no Brasil, temos um setor produzindo conteúdo à todo vapor com as tecnologias atuais e um cenário liderado por emissoras que aguardam um modelo de negócio que contemple grandes investimentos em novidades.
Fora as parcerias que já existem entre emissoras e fabricantes, as novidades precisam se enquadrar num modelo de gestão, tal qual permita ganhos e economias para o broadcaster, para daí então poderem se tornar um standard, definitivamente. E neste ponto estamos falando de toda a cadeia produtiva da TV, englobando de câmeras à sistemas de gerenciamento de arquivo, transmissão e recepção. Chegamos, então, na grande questão tratada aqui, na segunda parte da cobertura da maior feira do mundo deste setor, a NAB 2013.

O caminho da metamorfose
Por dialogar com todo setor e englobar diversas etapas da cadeia de produção, a NAB mostrou este ano várias faces de uma metamorfose que se pôde encontrar sob prismas diferentes. As opiniões variavam conforme a área de atuação e conforme a tecnologia preludiava uma mudança significativa.
Mas, nem só de grandes avanços tecnológicos se baseia esta feira. Se analisarmos bem o comportamento dos novos consumidores e o histórico evolutivo deste comportamento – entenda-se consumidor como quem lê, assiste, vai a eventos e “também” compra produtos – percebemos que existe uma curva crescente no que diz respeito às mudanças nos hábitos e costumes que modificam o consumo.
Trazendo essa análise para o nosso setor, a NAB 2013 serviu para notar que as marcas e os profissionais de televisão compreendem que as novidades já não são mais apenas substituição de tecnologia.
Antes, a família se reunia em frente a TV para conferir uma programação contínua. Hoje, muito se consome longe do televisor e a internet lhe permite uma não-linearidade na programação. Segundo Ronald Almeida, da TV O Povo, uma transição que o setor de radiodifusão vem atravessando é a incansável busca pra estar presente nas novas mídias que atualmente chegam atingindo uma grande quantidade de usuários num intervalo pequeno de tempo e mudam rapidamente não existindo apenas o meio radiodifusão como canal de distribuição. “As TVs e rádios disponíveis na internet de qualquer parte do mundo, tomam um espaço e oferecem o acesso de forma rápida e eficiente”, comenta. Nesta mesma linha, Cláudio Ghiorzi, da EPTV, defende a certeza de que o mercado está sofrendo uma metamorfose em função das possibilidades tecnológicas que se apresentam como a mobilidade, o aumento da banda nas conectividades, os movimentos das mídias sociais e as facilidades nas distribuições de conteúdos.
“O principal ainda se mantém, ou seja, a busca pelo conteúdo ainda existe e jamais deixará de existir. Tendo certeza da qualidade com que é produzido, a procura pelo conteúdo se dará das mais variadas formas”, comentou. Pensando nesta forma é possível que a grande metamorfose desta feira gire em torno da busca pela otimização de processos e aumento de produtividade, como explica Daniela Souza, da AD Digital. “Como o conteúdo necessariamente precisa estar disponível em múltiplas plataformas e não existem modelos de negócios definidos para estas novas entregas, o que está no controle dos gestores de tecnologia é uma visão mais orientada ao negócio, com busca de ferramentas que possam efetivamente trazer ganho competitivo no custo de operação”.

A força do TI no ambiente broadcast
O gerente de desenvolvimento de negócios da Cisco, Victor Mendez Martinez, começou uma conversa com nossa equipe afirmando: “A Cisco tem investido muito na área de broadcast nos últimos anos”. E quando a gigante do mundo TI fala em investir muito, não espere números singelos. “Recentemente, adquirimos a empresa de software para Televisão, NDS por U$ 5 bilhões e com isso agregamos quase cinco mil engenheiros de desenvolvimento”.
A ideia por trás do investimento bilionário está, mais uma vez, no planejamento para desenvolver cada vez mais soluções capazes de monetizar seus clientes. “Temos uma visão clara de futuro, onde tecnologia de televisão será sobre dois temas: Largura de Banda e Experiência do Consumidor”, afirma Martinez
De acordo com o gerente, esta premissa vem de um cenário onde o consumidor seja capaz de acessar os conteúdos de seu provedor de serviços em qualquer lugar e plataforma. “É preciso que o conteúdo chegue ao usuário onde quer que esteja. Se eu estou fora do Brasil e quero assistir a TV Globo, eu deveria ser capaz de acessar a internet, verificar que sou assinante de um provedor de serviço de televisão, como a Net, e assistir tudo via WEB. Eu não devo ser cobrado para ver um conteúdo fora do meu país se eu já pago por ele”, explica.
Talvez a entrada de soluções de TI sejam o maior exemplo de mutação que o setor possa estar vivendo. A partir do momento que as fitas saem de cena (inclusive LTO), cria-se uma oportunidade gigantesca para interligar os setores, agilizar processos, melhorar a gestão dos ativos da emissora e ampliar a comunicação em nuvem. “Só é preciso banda, segurança e storage”, comentou um visitante que dividia espaço com nossa equipe no estande da Microsoft.
Segundo Cláudio Ghiorzi, as emissoras devem valorizar a criação de uma boa estrutura sobre IP e uma rede segura de Cloud Computing. “Onde uma depende da outra, estas duas tecnologias são as ferramentas principais que se apresentam para viabilizar uma mutação na empresa e se explorar novos modelos de negócios”. Na opinião de Ian Valantine, diretor da divisão vídeo da Tektronix, “as tecnologias de TI estão tendo um grande impacto na dinâmica comercial da indústria e também estão afetando a habilidade normal de profissionais da velha e tradicional engenharia, mais normalmente encontrados em um ambiente de broadcast”.
Segundo a diretora da AD Digital há um movimento enorme para a terceirização do armazenamento em nuvem, já existem (em muitos países) modelos de negócios bem definidos, estrutura de rede e aplicações de gerenciamento para conteúdo. “Porém, no caso especifico do Brasil, fora dos grandes centros, ainda estamos distantes deste movimento para a área de Mídia e Entretenimento”, disse.
Para o diretor da Videodata, Rosalvo Carvalho a televisão está reposicionando-se para uso de ferramentas e tecnologias do mercado IP e o mercado de internet, buscando o espaço ocupado pelo mercado broadcast, gera um grande desafio para o novo modelo de negócio a se consolidar. “Ainda temos alguns anos até este novo modelo de negócio se consolidar”, completou Rosalvo.
O conceito do diretor da Videodata é defendido por Ian Valentine, da Tektronix. “Acredito na tecnologia IP e na entrega multiplataforma. Estas são tendências que a indústria tem apostado e ainda o fará por alguns anos. A tecnologia IP permitiu a transição para sistemas File-based, o aumento do uso da tecnologia da informação na cadeia de transmissão e a transição para os mecanismos de entrega multiplataforma”, explicou.
Da mesma forma, Peter Maag, CMO da Haivision defende que a essência da metamorfose começa na maneira como a mídia é gerenciada e distribuída na internet, juntamente com os desafios relacionados que vêm com essa transição. “Para muitos, os desafios dizem respeito à gestão de direitos, monetização e facilidades para tornar a mídia disponível para todos os públicos em todos os dispositivos. Isto leva a alguns desafios técnicos bastante rigorosos abrangendo aquisição de conteúdo através de redes, centros de dados, software de gerenciamento, distribuição de conteúdo e alguns devices específicos”, comentou.
A questão da utilização de equipamentos portáteis, que diga-se de passagem estão cada vez mais integrando câmeras de alta resolução e sistemas de envio de conteúdo sem fio, também é reforçada por Fernando Tasselli, da Merlin. “Vemos essa metamorfose como uma integração de multitecnologias e com qualidade cada vez melhor, mesmo de fontes portáteis como smartphones”.
Rosalvo ainda complementa dizendo que “a transformação tecnológica já está direcionada, o grande desafio neste processo de transformação é a criação de novos modelos de negócios utilizando- -se da tecnologia disponível”.
Raoul Cospen, diretor de marketing e novos negócios da Dalet Media fez questão de frisar que a evolução da mídia digital significa que os provedores de conteúdo precisam produzir e entregar seu material em diversos formatos e plataformas de distribuição diferentes ao mesmo tempo. E, claro, isso tudo está acontecendo durante um período econômico difícil. Os clientes precisam produzir mais conteúdo, mais rapidamente e com menos custos envolvidos. “Atualmente, é necessário uma otimização dos recursos humanos, assim como de seus media assets e sua infraestrutura como um todo. Um grande exemplo de sucesso citado pelo diretor da Dalet é o case da Mediaset, na Itália”.
Apesar dos novos conceitos que surgem a cada NAB, Rich Hajdu, vice-presidente sênior da Utah Scientific, lembrou que o mercado de televisão ainda se mostra à procura de soluções que custam pouco, mas que mesmo assim, ofereçam capacidades profissionais.
No caso do Brasil, Júlio Rocha, diretor da Screen Service fez questão de lembrar que o mercado está entrando na sua segunda e maior fase: a interiorização do sinal digital. “O processo da interiorização exige muito planejamento por parte da engenharia das emissoras, bem como um trabalho coordenado com o departamento financeiro, porque cada decisão em relação a forma que será feito essa interiorização, possui um custo e um desafio técnico diferente”, comentou.

Monetização didática e harmônica
Sabe quando vamos a uma loja de eletrônicos e o vendedor passa longos minutos mostrando tudo o que aquele celular de última geração faz? O vendedor revisa todas as funcionalidades e como aquele aparelho te traz diversas facilidades, como uma já manjada técnica de justificar a pequena fortuna que o produto custa. Esta é a estratégia mais comum utilizada quando se trata de vendas para o consumidor final, que avalia a relação entre preço e qualidade.
Porém, quando estamos falando de negociação com outras empresas, o famoso Business to Business, o argumento precisa ser um pouco diferente. Não basta tentar convencer o cliente de que se tem um bom preço pela qualidade do produto. É preciso mostrar a ele como aquela solução específica vai ajudá-lo a expandir seus negócios, ou, melhor ainda, a otimizar seus atuais processos para “ganhar mais dinheiro”.
Este é um fenômeno que acontece em qualquer segmento quando se atinge alguma maturidade, como é o que vive o mercado broadcast no momento. A tecnologia está aí, as possibilidades são claras e o trabalho já vem sendo feito. É neste momento que a busca das novas soluções deixa de ter perguntas como “Quanto custa para eu ter sua solução” e passa a ser “Qual o meu ganho agregado tendo a sua solução?”.
Seja ganho em tempo, em processos mais baratos ou em novas formas de capitalizar os negócios, a grande maioria das novidades apresentadas durante a NAB 2013 traziam, incorporados a si, o conceito da Monetização. Em outras palavras, como que um produto específico pode agregar crescimento de receita dentro da estrutura de seus potenciais clientes.
“O negócio do broadcast hoje não se trata mais somente de vender para as emissoras. É preciso entender os clientes dos clientes”, afirmou Peter Alexander, CMO da Harmonic. Fazendo a primeira coletiva de imprensa da NAB 2013 deste ano, a empresa já abriu de pronto qual seria o grande tema que pautaria todo o evento. “O desafio não é mais distribuir conteúdos, mas como viabilizar monetariamente novos negócios, como OTT e VoD”.

Com as palavras de abertura, a empresa passou a mostrar as diversas soluções que trazia para a feira, e sempre onde os produtos traziam benefícios monetizáveis. “Neste novo cenário, onde se aplica um equipamento ficou tão importante quanto suas especificações técnicas”, afirmou Krish Padmanabhan, vice-presidente sênior da companhia.
Ilustrando a ideia, a empresa chamou ao palanque Bernardo Gonzales, da Televisa, do México. O representante da emissora trouxe uma apresentação de um case de transmissão interativa de um evento esportivo via soluções da Harmonic. “Criamos um aplicativo para Android e iOS que permitia ao nosso espectador assistir a uma partida de futebol diretamente de qualquer uma das 10 câmeras que tínhamos no estádio”, explicou.
A solução ainda permitia ter acesso à estatísticas do jogo e publicidade direcionada. “A indústria espera que empresas como nós empurremos o cenário para frente, com novas tecnologias e paradigmas”, concluiu o CEO da Harmonic, Patrick Harshman.
Ronald Almeida, da TV O Povo, enalteceu a postura das empresas em tratar as novidades como fonte de receita, além de uma inovação tecnológica. “Acho extremamente importante um novo posicionamento das empresas para esse mercado dinâmico que muda tanto quanto as necessidades dos clientes/usuários, aproveitar algo novo como fonte de receita para empresa é uma maneira de sobreviver no mercado investindo na aplicação de conhecimento, novos conteúdos e tendências”, resumiu. Sem a pujança do argumento de venda- pela-venda e avaliando sim o ganho agregado, Daniela, da AD Digital comenta que qualquer troca dentro do workflow de uma emissora deve ser muito bem avaliada e cita o exemplo da mudança para file-based. “Quanto custa o conteúdo? Por que devemos trocar uma tecnologia baseada em fitas para um ambiente file-based? Justamente, para buscar uma redução dos custos de operação e para entregar o maior ativo dos produtores de conteúdo: o próprio conteúdo!”, explicou.
E para exemplificar o custo agregado, a diretora da AD Digital provoca: “Quanto custa uma informação histórica parada na prateleira? E a mesma informação catalogada (indexada) disponível na WEB de forma otimizada?”.
Uma sequencia lógica do que propõe a diretora da AD Digital é a inserção de metadados ao conteúdo de vídeo para que se possa rentabilizar muito mais um conteúdo, do que era praticado anteriormente. “Um fluxo de trabalho totalmente digital com gerenciamento de ativos integrados, permite facilidades de rentabilizar recursos de vídeo anteriormente subutilizados”, explica João Canavezes, agente técnico da EditShare.
As soluções da empresa para esta monetização, aliás, devem se tornar cada vez mais populares em território nacional, uma vez que a companhia abriu recentemente um escritório no Rio de Janeiro.
Mas, talvez em alguns setores do ecossistema broadcast aplicar o conceito de monetização não seja tão simples, como defende Rich Hajdu, da Utah. “Monetização pode ser fácil com alguns produtos. Já com infraestrutura, como roteamento, não é tão simples. Existem custos agregados que podem desestabilizar o processo final”.
Uma visão sóbria do cenário brasileiro apontaria que “o modelo de negócio de cada emissora precisa ser revisto, no sentido de profissionalização cada vez maior e, seguramente, isso exigirá uma maior disposição em investir em produtos e serviços de maior qualidade”. E é exatamente o caminho por onde Júlio Rocha, da Screen Service, constrói seu argumento. Para Rocha, esta não é uma questão simples, porque existem muitos diferentes tipos de radiodifusores no Brasil. “Não se pode esperar ser grande e ter grandes resultados com a mentalidade do ‘baratinho’ ou do ‘fazer de qualquer forma’. O que precisa ser difundido é o conceito que a tecnologia embarcada nos equipamentos de ponta do mercado existe e foi pensado para trazer ao radiodifusor um ganho em qualidade (diferenciação) e uma redução de custo ao longo do tempo (economia), então tem que ser feito sempre analises em períodos de tempo maiores, ou seja: planejamento!”, completa. Para Cláudio Ghiorzi, da EPTV, as empresas estão apenas resgatando o conceito da monetização. “Este é um ponto de vista pertinente e importante, mas tratado, de uma maneira geral, com um endereçamento baseado em conceitos antigos de mercado. Para um modelo novo, novas soluções são necessárias.
A não-linearidade que os usuários querem com relação ao acesso ao conteúdo provoca a necessidade de novas formas de modelos de negócios que são diferentes dos modelos existentes e que ainda são tomados como padrão para a indústria e para os próprios produtores e distribuidores”, pontuou. Seguindo a visão futurista da Cisco já é possível prever algumas das principais necessidades dos broadcasters.
“Estes entregadores de conteúdo precisam ter uma forma de armazenamento, de gerenciamento e de análise de metadados. Desta forma, conquista-se um maior entendimento do usuário final, e a empresa pode direcionar a publicidade para diferentes perfis de consumidor”, conta Martinez. Segundo a Cisco, esta é a chave da monetização do conteúdo.
Só que não basta conseguir prestar este serviço. De acordo com o gerente, é preciso cativar o usuário, proporcionando uma experiência de uso gratificante o bastante. “Primeiro é preciso ser capaz de comprimir cada vez mais os vídeos para transmitir mais qualidade e conteúdos extras em uma largura de banda muitas vezes limitada. O codec HEVC é um bom exemplo disso”. Na outra ponta há a necessidade de ter conteúdos extras em segundas e terceiras telas, sempre relacionados ao programa principal, o que garante uma imersão total do consumidor.
Questionado sobre quando isso tudo pode se tornar realidade em países como o Brasil, por exemplo, Martinez é bem categórico. “Quando houver largura de banda o bastante para isso, largura esta que, hoje, é um dos principais problemas do seu país”, conclui.
Com outra visão de futuro do broadcasting, Ian Valantine, da Tektronix acredita que não será somente a publicidade direcionada que vai ditar a monetização. “No fim das contas, toda indústria é dirigida pelo consumo. É o consumidor que vai ter a palavra final no que vai acontecer”, explica.
Ainda de acordo com Valantine, apesar da publicidade ser o grande motor do negócio das emissoras de televisão, um novo modelo deve surgir e é o telespectador que vai decidir qual vai prevalecer. “Até o momento, o conteúdo é monetizado por anunciantes, mais do que qualquer outra forma, e eu não acho que neste ponto haja outra grande forma de trazer dinheiro, mas isso virá. No fim das contas, a grande aposta está no consumidor”, conclui.
Caso fosse possível traçar um paralelo entre o mercado de televisão com o que aconteceu com a internet após a chegada dos links patrocinados do Google, poderíamos imaginar uma revolução no modelo de negócio aplicado às novas tecnologias e, então, poder mensurar o quão concreta são algumas propostas atuais de monetização do investimento. “Estamos caminhando para um novo momento e futuramente pode haver uma nova reviravolta emergente com conteúdos de vídeo e rich media na empresa que não está vinculado a receitas como pay-per-view e publicidade dirigida. Mas, uma solução seria medir a eficiência da recuperação de informações e devolver às empresas o que elas precisam saber para colaborar, treinar e aprender mais”, comentou o CMO da Haivision, Peter Maag.
De forma inteligente, Cláudio Ghiorzi resume que, “o grande desafio é promover algum tipo de patrocínio para monetizar estas operações de distribuição de uma forma indireta e também social, ou seja, muitos contribuem com pouco, porém para todos e ao mesmo tempo”.

Alexandre Minghini
Redação Revista da SET
alexandre.minghini@set.org.br

Flávio Bonanome
Redação Revista da SET
flavio.bonanome@set.org.br