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A medição de audiência da TV Digital Aberta em tempos de Segunda Tela

Nº 141 – Abril/Maio 2014

Por Regina Diniz*

Artigo

Institutos e empresas de pesquisa de audiência de TV e de internet iniciam uma disputa acirrada para medir e demonstrar de que forma, como e quem, tem consumido os conteúdos audiovisuais na TV e nas mídias sociais. O motivo: o destino dos altos investimentos em verbas publicitárias no Brasil, que poderá ter a internet e as mídias sociais como alvo preferencial ou no mínimo um concorrente à altura da TV.

hábito dos consumidores de conteúdo audiovisual de usar a Segunda Tela ao mesmo tempo em que assistem à TV tem-se propagado no Brasil e no mundo, a velocidades geométricas, e alertado para a necessidade de mudanças na metodologia das pesquisas de audiência da televisão no País.
Define-se como Segunda Tela, a utilização de dispositivos móveis e fixos como smartphones, tablets e desktops pelo usuário para acessar a internet no momento que está vendo a TV. O tema tem sido alvo de reflexão e estudo de institutos de pesquisa de audiência e de debates em importantes eventos de tecnologia em 2014 como o Campus Party, o Rio Content e a NAB.
Com isso o modelo de negócio da TV Digital aberta está sendo questionado, assim como o método de medição de audiência, utilizado no Brasil pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope), que até o ano passado detinha o monopólio de medição de audiência na TV no país.
As grandes mudanças provocadas pela internet e as mídias sociais (Facebook, Twitter, You Tube etc), o crescimento do consumo de conteúdos audiovisuais por meio de dispositivos móveis e computador, somado ao novo hábito da Segunda Tela têm acirrado a disputa pela atenção do consumidor ou usuário e contestado o tradicional modelo de medição de audiência da TV Digital aberta. A previsão é que, a médio e longo prazo, esse mercado seja impactado e que aconteçam grandes mudanças no destino das verbas publicitárias destinadas até agora e, principalmente, às programações televisivas das emissoras de televisão aberta.
Segundo o Projeto Inter-Meios, do Meio& Mensagem, a previsão de investimentos publicitários na televisão aberta no Brasil, terá atingido R$ 21,5 bilhões, em 2013. Desse resultado a Rede Globo deve ser responsável por mais da metade de todas as emissoras de TV do país, incluindo as afiliadas e as concorrentes.

Investimentos
altos que têm merecido atenção redobrada dos institutos de pesquisa para comprovarem a importância da TV ao influenciar os consumidores brasileiros e a posição da Rede Globo como líder na destinação dessas verbas.
O aparecimento de concorrentes no mercado de pesquisa de audiência deve alterar o atual cenário de investimento de publicidade nas mídias brasileiras. A entrada da empresa alemã de pesquisa de audiência GFK no mercado brasileiro esse ano, por exemplo, desbancou a hegemonia do Ibope, que iniciou suas atividades há 71 anos com a medição de audiência do Rádio. O investimento que a Record, SBT, Rede TV e Band fizeram, por um período de cinco anos, para que o instituto alemão passe a medir a audiência das TVs será de US$ 100 milhões. Das grandes, apenas a Globo continua a ser aferida pelo Ibope Media.
No ambiente da internet, entram em cena as startups brasileiras Qual Canal e TV Square, que têm como missão aferir a audiência de conteúdos televisivos nas mídias sociais. Elas dividem essa fatia de mercado com a, também, recém-criada Ibope Nielsen Online, do grupo Ibope. Há menos de dois anos, o Ibope Media, joint venture entre o Ibope e o grupo de serviços de comunicação inglês WPP, associou-se à Nielsen, criando o Ibope Nielsen Online para apurar a audiência televisiva na internet. Como um dos recursos para aferição do gosto dos usuários, as empresas criaram sites, além de páginas e endereços nas mídias sociais para recrutar e incentivar os internautas a participarem de suas enquetes.

A proximidade do desligamento do sistema de TV
Analógica, previsto para 2015, nos grandes centros urbanos, e em 2018, no interior do país, deve acelerar os debates e alterar os processos de medição e aferição da audiência da nova TV, integrada à Segunda Tela. O tema foi foco do debate “A audiência inteligente: impacto do devices conectados nas programações televisivas”, na Campus Party 2014, realizada em São Paulo. Presentes ao debate, representantes da Era Transmídia, Twitter, GFK, Ibope Media e Portal da Band apresentaram o impacto que o novo hábito deve ter nas pesquisas de audiência e também no desenvolvimento dos conteúdos televisivos nos próximos anos.
No debate, o consultor de inovações do Ibope Media, Thiago Nunes Magalhães, informou que o instituto tem estudado a nova TV, conhecida também como TV Social e que apesar das mudanças no modo de assistir televisão, é ainda os conteúdos televisivos, novelas e programas das grandes emissoras de TV aberta o destaque dos comentários nas mídias sociais. “Em pesquisa realizada em 2012, constatamos que 41% das pessoas que assistem TV usam a internet em casa, 43% deste total usam a TV e a Internet, simultaneamente e 47% destes fazem comentários nas mídias sociais, enquanto assistem a TV”, afirma.
No Brasil, a TV está em 97% dos lares, segundo pesquisa do IBGE, perdendo apenas para o fogão, ficando em segundo lugar na casa dos brasileiros, seguido pela geladeira, em terceira posição. Para o consultor de inovação do Ibope Media, cerca de 200 milhões de brasileiros têm acesso à internet e é um grande potencial para ser explorado pelos conteúdos televisivos, que ainda lideram os comentários nas mídias sociais, principalmente, nos capítulos finais das novelas e em programas de participação popular.
Em entrevista no segundo semestre de 20013, o diretor- geral do Facebook no Brasil, Leonardo Tristão, divulgou que o Brasil é o segundo país que mais entra no Facebook por dia. O país tem um total de 79 milhões de usuários na rede, abaixo apenas da Índia e dos Estados Unidos, e que 40% dos usuários entram no site enquanto assistem TV. Essas pesquisas comprovam o hábito dos usuários de internet e tem direcionando as pesquisas de audiência dos conteúdos televisivos no país.
O Instituto GFK esteve presente no debate do Campus Party, por intermédio da Controle da Concorrência, empresa intermediadora da vinda do instituto alemão para o setor de pesquisas de audiência no Brasil. O sócio da Controle da Concorrência, Fábio Wajngarten, informou que a partir do primeiro semestre de 2014, o instituto iniciará a medição de audiência dos canais de televisão no Brasil. “Vamos aferir os dados da medição de audiência dos programas gravados e assistidos posteriormente, em 8.000 residências, além da audiência que utiliza tablets, computadores e celulares”. Pelo acordo, que tem validade de cinco anos, a empresa iniciará a medição com 1.500 domicílios com peoplemeter (aparelho que afere audiência, instalado nas casas da amostragem), em um total de 15 regiões. Atualmente, o Ibope conta com 4.500 domicílios em sua amostragem. A entrada da GFK, anunciada desde 2012 e oficializada em março desse ano, promete movimentar e alterar a medição de audiência no Brasil. O Ibope anunciou que está investindo e ampliando seus serviços e começou a atuar, também, na medição de audiência em celulares a partir desse ano. Outra novidade anunciada pela empresa é a entrega de dados de “Time Shifted Vewing (TSV)”, que são programas previamente gravados pelo telespectador e assistidos após a veiculação original. Segundo a empresa, essa medição é possível graças ao novo meter [medidor] do Ibope Media, o DIB 6, que reconhece automaticamente os programas por meio de um sistema inteligente de fingerprints (impressões digitais únicas), que cria assinaturas de áudio do conteúdo assim que ele é exibido, permitindo, em real time, a identificação do momento exato que os telespectadores assistiram conteúdos gravados.
Essa tecnologia já é utilizada nos Estados Unidos pelo instituto Nielsen, parceira do Ibope no Brasil. O Ibope anuncia que ainda esse ano o DIB 6 também permitirá a entrega de métricas de conteúdos transmitidos via internet e acessados por outros dispositivos, como o consumo de dados de streaming em computadores e tablets. Com a entrada da GFK e as parcerias do Ibope com a Nielsen e a WWP, o mercado de audiência de programas de televisão e novas mídias promete mais novidades ainda esse ano.

Regina Diniz é Jornalista e mestre em Comunicação TV Digital e Novas Mídias pela Universidade Metodista de São Paulo – UMESP