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A fórmula criativa da Netflix

Nº 150 – Abril/Maio 2015

por Daiana Sigiliano

ARTIGO


produção de narrativas ficcionais seriadas estadunidenses vive na contemporaneidade sua terceira Era de Ouro. As tramas exigem não só maior demanda cognitiva do público, como também são fundamentadas em um novo ambiente de conectividade em que as barreiras entre produtores e espectadores, antes tão nítidas, se desvanecem entre as potencialidades do ecossistema da cultura da convergência. Este contexto marca a gênese do participante, o termo, cunhado por Rose (2010), se refere aos novos hábitos de consumo do sujeito midiático. Aquele que tem a necessidade de compartilhar, remixar e colaborar com os produtos. Segundo Jenkins (2008) o participante se distancia cada vez mais do appointment television – a chamada TV com hora marcada – e opta por plataformas de TV Everywhere que lhe oferecem autonomia na hora de decidir quando, como e o que irá assistir.O serviço de conteúdo on demand modificou não só a forma de distribuição dos grandes canais estadunidenses, mas introduziu uma nova relação entre o público e o conteúdo audiovisual

Fundada em 1997 por Marc Randolph a Netflix começou a investir em conteúdos via streaming em 2007. Considerado um dos grandes expoentes da TV Everywhere, a plataforma oferece aos assinantes um catálogo com filmes, documentários, séries, shows, entrevistas e produções originais que podem ser acessados de forma ilimitada. Segundo dados divulgados pela empresa, no segundo trimestre de 2014 o serviço teve US$ 1,34 bilhão de renda. Atualmente a Netflix atua em 40 países atendendo mais de 50 milhões de assinantes que podem assistir os conteúdos através do computador, TV, smatphones e tablets.
Por envolver âmbitos distintos Marshall Kirkpatric afirma que o impacto da Netflix na indústria do entretenimento é amplamente discutido. De acordo com o jornalista, a plataforma modificou não só a forma de distribuição dos grandes canais estadunidenses, como CBS, ABC e HBO, mas introduziu uma nova relação entre o público e o conteúdo audiovisual. Já que cada interação do usuário com o serviço de streaming é registrada e analisada. Os dados coletados revelam desde informações sobre o dispositivo que o serviço está sendo acessado até detalhes sobre hábitos de consumo do assinante. Posteriormente, a partir desses dados a Netflix consegue direcionar o conteúdo de acordo com o perfil de cada um dos usuários.
Ted Sarandos, diretor de conteúdo da Netflix, comenta que atualmente grande parte das decisões tomadas pela empresa são pautadas nos dados. Segundo ele esta é uma das vantagens que a plataforma tem sob seus concorrentes. Ao processar esses dados o público ganha não só uma identidade, como também fica mais vulnerável a influência, uma vez que vários títulos são sugeridos a ele. “Você passa a produzir para um público endereçável. Os dados nos mostram quem são, realmente, os nossos assinantes, o que eles assistem e como assistem. Sabemos exatamente quem eles são”, pontua (SALON, 2013). Atualmente cerca de 75% dos assinantes são influenciados pelo sistema de recomendação de títulos. Conforme destaca o diretor de comunicação da plataforma, Jonathan Friedland, “Nós sabemos o que as pessoas assistem na Netflix e somos capazes, com um alto grau de confiança, de compreender até que ponto a audiência de uma trama é baseada nos hábitos de visualização dos assinantes.” (SALON, 2013). Todas essas informações coletadas ajudam a Netflix compreender os hábitos e as preferências do público.

House Of Cards: uma série desenvolvida para um público endereçável
Lançada em fevereiro de 2013 a série House Of Cards impactou não só o sistema vigente de distribuição de conteúdo audiovisual, mas principalmente a forma de produção e financiamento das narrativas seriadas. Enquanto boa parte da imprensa especializada considerava uma manobra arriscada, a Netflix tinha como grande pilar algo que nenhum canal possuía: os algoritmos.
Cada clique do usuário, cada busca realizada, qualquer interação feita dentro da plataforma era transformada em informação. Posteriormente, esses dados serviram de guia para que o serviço produzisse sua segunda série original.
House Of Cards é protagonizada por Kevin Spacey que interpreta Francis Underwood, líder do partido majoritário da câmara dos deputados e tem como principal arco narrativo os bastidores do Congresso estadunidense.
Além de apresentar as principais caraterísticas da Post- -Network Television tais como: multiplicidade de linhas, redes sociais e ausência de setas chamativas, a série representa a gênese de uma nova forma de produção audiovisual seriada. Fundamentada no Big Data-Driven, a atração é, em parte, resultado das escolhas dos assinantes da Netflix. Os algoritmos analisados pela plataforma mostravam que os mesmos usuários que gostavam da produção original homônima da BBC – minissérie britânica criada por Andrew Davies e exibida na década de 90 – eram os que acessavam os filmes protagonizados por Kevin Spacey. Outro ponto indicado pelos algoritmos era a predição do público por séries dramáticas e longas dirigidos por David Fincher. Todas essas informações sobre as preferências dos assinantes foram essenciais para que a Netflix estruturasse os elementos que iriam compor House Of Cards.
Enquanto os canais tentam presumir o que o público quer assistir se baseando em palpites dos executivos e restritos de grupos de discussão para produzir suas novas apostas para a fall season, a empresa de conteúdo on demand investe com a certeza de que irá dar aos assinantes o que eles querem. Conforme aponta Steve Swasey, vice-presidente corporativo da Neli , “Através de nossos algoritmos podemos determinar quem gosta do Kevin Spacey ou de drama político e lhe dizer: ‘Você irá se interessar por essa série’” (SALON, 2013). A nova lógica de produção da Netflix tem dado certo, ao cruzar os dados o serviço conseguiu atender prontamente as expectativas do público. A primeira temporada de House of Cards bateu recorde de visualização atingindo o posto de programa mais assistido na plataforma e arrancou elogios da critica especializada. O thriller político ganhou o Globo de Ouro de melhor atriz (Robin Wright) em 2014, em 2015 conquistou o de melhor ator, dado a Kevin Spacey, que interpreta o vingativo Frank Underwood.

Remédio ou Veneno?
Mesmo sendo um fenômeno recente e estando em plena rota de colisão, é importante lembrar que uso de algoritmos no desenvolvimento de narrativas deve ser aplicado com cautela, caso contrário poderá impactar seriamente o processo criativo das produções.
A partir do momento em que os dados moldam, cegamente, as séries, os roteiristas se tornam reféns dos hábitos dos assinantes e deixam de criar para transcrever os dados em imagens. É como se as produções fossem apenas um reflexo fiel do gosto do público e os showrunners realizassem apenas a função mecânica de colocar o produto no ar. Se antes as ideias passavam por julgamentos subjetivos, os algoritmos se tornam grandes e implacáveis juízes que se baseiam pragmaticamente em dados. Outra questão que deve ser considerada neste novo ecossistema é até que ponto a segmentação materializada pelos algoritmos é benéfica ao usuário. Ao colocar no ar exatamente o que o público quer, a plataforma anula toda a diversida de da programação. Como defende Wolton (1996) o espectador não fica exposto ao novo, e acaba consumindo o mais do mesmo, reprimindo qualquer oportunidade de assistir programas diferentes.

A série House of Cards já está em sua terceira temporada

Não há como negar o impacto da Netflix no cenário do entretenimento mundial. Enquanto muitos canais relutam em disponibilizar suas séries online, o serviço de conteúdo on demand mostra que o ambiente digital pode oferece novas possibilidades a produção audiovisual.
House Of Cards é, em parte, a materialização das preferências do público da Netflix. Os dados coletados pela empresa fazem com que os assinantes se tornem, de certa forma, coautores das obras. Essa forma de criação baseada em algoritmos abre um espectro de caminhos neste novo ecossistema de conectividade.
Entretanto, cabe a cada empresa determinar até que ponto os dados irão determinar qual será a próxima história a ser contada.

 

Para saber mais:
ROSE, Frank. The Art of Immersion: How the Digital Generation Is Remaking Hollywood, Madison Avenue, and the Way We Tell Stories. New York: W W Norton & Company, 2011.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2008.
KIRKPATRICK, Marshall. Netflix’s Big Data Plans to Take Over the World. Disponível em:http://readwrite.com/2011/07/26/netflixs_big_data_plans_to_take_over_the_world#awesm=~oHM9BIIyV4TVc5
LIEBERMAN,DAVID. Netflix Unfazed By Growing Competition From Amazon, Exec Says. In: Deadline, 2012. Disponível em: http://www.deadline.com/2012/09/netflix-competition-amazon-ted-sarandos/
BALDWIN, Roberto. Netflix Gambles on Big Data to Become the HBO of streaming. Disponível em:http://www.wired.com/2012/11/netflix-data-gamble/
LAWLER, Ryan. How Netflix Will Use Big Data to Push House of Cards. Disponível em: <http://gigaom.com/2011/03/18/netflix-bigdata/>
LEONARD, Andrew. How Netflix is turning viewers into puppets. Disponível em:http://www.salon.com/2013/02/01/how_netflix_is_turning_viewers_into_puppets/House Of Cards’ is Netflix’s most-watched program’. In: Inside TV, 2013. Disponível em: http://insidetv.ew.com/2013/02/13/house-ofcards-is-netflixs-most-watched-program/ Acesso em 20 jun 2014.
WOLTON, Dominique. Elogio do grande público – Uma teoria crítica da televisão. São Paulo: Ed. Ática, 1996.

Daiana Sigiliano é jornalista, especialista em Jornalismo Multiplataforma (UFJF), mestranda em Comunicação na Universidade Federal de Juiz de Fora e pesquisadora do EraTransmídia.