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Verdades e mitos sobre o consumo de mídia no Brasil e na América Latina

Ao contrário do que vem se propagando pela imprensa especializada, a queda da audiência de alguns programas não reflete a verdadeiro momento da TV aberta no Brasil e na América Latina que vem obtendo crescimento não apenas na audiência, mas também nos investimentos em publicidade.

Sessão mostra os números da audiência da TV aberta brasileira27

Aqueles que estiveram presentes na sessão: “Cenários & Tendências: Hot Session. O Futuro da mídia. Hábitos de consumo”, moderada por Roberto Franco (SET/SBT/Fórum SBTVD) puderam sentir um alívio em relação ao consumo da mídia para o futuro frente ao grande volume de notícias pessimistas que são divulgas baseadas no comportamento das novas gerações e da concorrência com dispositivos conectados à internet e serviços de distribuição de conteúdo audiovisual fora das emissoras de televisão. Os dados apresentados mostram um cenário muito promissor para a TV aberta no futuro próximo, basta que o ecossistema conheça cada vez mais seu público, que está deixando de ser aquele formado no início da história televisiva brasileira.

A sessão teve início com Roberto Franco, apresentado os dados do Painel Nacional de Televisão e a forma como são obtidos. São quinze mercados divididos pelo país criando uma amostra que representa 21 milhões de lares no Brasil. Os números da audiência nacional vêm aumentando de 2008 até o momento, reflexo do aumento da população, dos números de televisores nos lares e, consequentemente, dos aparelhos ligados. “É o que chamamos de bônus demográfico”, ressaltou Franco. Corrobora este cenário o grande consumo da mídia TV frente a outras plataformas. 93% da população assiste TV apenas no formato tradicional.

Contudo, Franco reconhece que o momento é de seriedade e que é preciso olhar para o comportamento e hábitos de consumo das futuras gerações para entregar um conteúdo cada vez mais relevante para a audiência.

Não por acaso, Estela Vieira (PWC) um estudo que já está em sua 15ª edição e que abrange gastos de consumidores e investimentos em publicidade na indústria de entretenimento e mídia, contemplando projeções para os próximos cinco anos e que deverá crescer 10,2% até 2018, enquanto o mercado global é de 5%. Já a publicidade na TV deverá crescer 9.1%. Maior que o mercado latino-americano e o mercado global.

Mark Green (Simulmedia) fez sua explanação sobre o mercado americano e porque as transformações naquele país ocorrem mais rapidamente do que em outros mercados. Lá o acesso à tecnologia (tabletes, smartphones, TV conectada, banda larga) está obrigando os produtores de conteúdo a formular estratégias e novas oportunidades de negócios que atendam a audiência que vem sendo formada por meio destes dispositivos. “A penetração da internet é mais importante hoje do que a do cabo. 40% dos aparelhos de TV nos Estados Unidos são Smart TV”, ressaltou Green.

No mercado latino-americano, Otavio Bocchino (Centro Internacional de TV aberta) apresentou estudos que comprovam o crescimento da audiência e dos investimentos publicitários. O mercado da AL é muito parecido com o brasileiro. A TV aberta possui grande relevância em países como Equador, Bolívia, dentre outros. Estima-se que 40 milhões de pessoas serão incluídas na audiência da TV até 2015. 74% da população assiste televisão ao vivo.

Por fim, Ricardo Monteiro (GFK TVAM) apresentou as novas ferramentas de medição da audiência que a empresa alemã está desenvolvendo e trazendo para o Brasil. Ferramentas que irão mudar o foco da medição atual, medindo o comportamento do indivíduo e não do lar como um todo. Monteiro acredita que este novo foco irá trazer dados mais concretos para anunciantes e emissoras e que resultará em estratégias muito mais elaboradas e eficientes. “O modo como os anunciantes lidam como o comercial aqui no brasil é igual para online e off-line”, afirmou Monteiro.

Ao final, Roberto Franco resumiu bem o que vem pela frente. “Temos um consenso: a mudança está acontecendo. As mídias de massa vão continuar existindo, a maneira como relacionamos com elas é que vai mudar, mas isso não quer dizer que um meio irá acabar com o outro”.

* Por Francisco Machado Filho, Unesp