Qual o futuro da publicidade ante as mudanças na maneira das pessoas interagirem com as mídias? Foi esse o tema do primeiro painel sobre Tecnologia e Negócios da SET Expo 2018, discutido num encontro multiplataforma. Moderada por Carlos Octavio Queiroz, head de Parceria e Arquitetura da área de Tecnologia da TV Globo, a discussão contou com as participações de Guilherme Gomide, CEO da Mirum Brasil; Patrícia Alves, diretora de Conta de Mídia da DPZ&T; e Caitlin Roller, gerente de Desenvolvimento Comercial da FreeWheel.

A principal transformação abordada, como não poderia deixar de ser, é o aumento da importância dos meios digitais. “Na última década, o digital passou de figurante a protagonista”, ponderou Guilherme Gomide, da Mirum Brasil. Na agência, as compras de mídia digital passaram da ordem de R$ 40 milhões em 2010, para R$ 1 bilhão em 2017. “Hoje, 80% de nossos trabalhos são para meios digitais”, relatou Gomide.

Mesmo com a popularização da internet, hoje utilizada por 80% dos brasileiros, a televisão continua fundamental como veículo para ações de publicidade e fortalecimento de marcas. “O Brasil ainda é um país de TV”, ressaltou Patrícia, da DPZ&T. “Uma novela é capaz de falar com quase 40 milhões de pessoas simultaneamente”. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), os brasileiros dedicam, em média, sete horas por dia à TV. Apenas 3% dos lares nacionais não contariam com o recurso.

Não obstante o prestígio da TV continue alto, o avanço dos meios digitais é o maior dínamo do mercado, impondo mudanças para todas as relações do setor. “A publicidade será cada vez mais pautada por automação e pelo uso de algoritmos. Não somente as iniciativas digitais, mas também as demais, até porque as campanhas que integram on-line e off-line ganham força”, observou Queiroz, da Globo. “A tecnologia reduz a fricção nas relações e facilita as compras e vendas”.

Um dos desafios do novo cenário é o estabelecimento de novos fluxos de trabalho. “No passado, as agências gastavam muito mais tempo fazendo gestão de campanha. Hoje, a ênfase é para estratégia de marketing e gerenciamento de dados”, contou Gomide. O novo panorama tende a consolidar plataformas de colaboração. “Diferentes empresas de inteligência de mercado cooperam entre si para criar bases de informações e procedimentos comuns para monitorar campanhas e medir resultados”, comentou Caitlin Roller, da agência americana FreeWheel. “Seria algo impensável no passado, mas que tem se afirmado como meio de desbravar o novo ecossistema”.

Para os debatedores, o digital tornou a dia-a-dia do mercado mais complexo, mas simplifica tarefas de mensuração de objetivos. “Métricas claras e ferramentas digitais facilitam quantificar para os clientes o retorno sobre investimento (ROI)”, afirmou Patrícia. Conforme assinalou Queiroz, prestadores de serviço deverão atentar cada vez mais à efetividade dos impactos (provar que foram reais, não resultados de ações de robôs) e com segurança de dados coletados, para evitar questões de uso indevido de dados do público.