Painel da SET EXPO 2018 debateu novas formas de verificação do alcance e da efetividade da comunicação

O avanço das plataformas múltiplas de TV quebrou paradigmas para medição de alcance e audiência. Empresas de mídia têm se desdobrado para assimilar as mudanças no relacionamento do consumidor com os canais e definir novas métricas. O cenário foi abordado em painel com especialistas na SET EXPO 2018.

Moderador do debate, Marcelo Guerra, gerente de Tecnologia em Mídias Digitais da TV Globo, sintetizou o desafio vivido pelo mercado. “A mensuração no broadcasting baseia-se em tempo e pessoas. Já o vídeo sob demanda (VoD) permite medir alcance, frequência e outros parâmetros. É complicado combinar esses dois mundos”.

De acordo com a Kantar IBOPE Media, o tempo médio diário de consumo de mídia pelos brasileiros é de 8 horas e 21 minutos. Hoje, 53% da população já assistem a vídeos em diferentes tipos de tela. Em 2013, o índice era de 17%. A ascensão das plataformas digitais tem viabilizado o registro de um volume enorme de dados dos usuários. “Observamos empresas coletando muita informação, porém muitas vezes sem saber como utilizá-la”, comentou Adriana Favaro, diretora comercial do instituto de medição e pesquisas.

Ricardo Cappra, cientista-chefe da Cappra Data Science, explicou que a ciência de dados é a ferramenta capaz de processar os resultados de medições e lhes dar propósito de uso. “O cross media exige das empresas a implementação de uma cultura analítica, uma mentalidade data-driven para a tomada de decisões assertivas nos negócios”, afirmou o profissional. “O big data permite captar dados em grande velocidade, volume e variedade, mas a informação não é estruturada. A análise é feita com matemática, estatística e engenharia aplicada”, esclareceu.

Segundo Cappra, o grande benefício do cruzamento da mensuração digital com a ciência de dados é a possibilidade da transformação de registros de comportamento em indicadores. “Conseguimos medir padrões de influência entre diferentes pessoas e grupos, o que era impossível com os modelos clássicos, fundamentados em dados demográficos”, disse o especialista.

Embora o cenário seja cada vez mais multiplataforma, com aumento das ofertas não lineares, as medições híbridas ainda predominam. “O principal hub de conteúdo ainda é a televisão”, notou Adriana, da Kantar IBOPE Media. Por isso, o mercado anunciante deve relativizar a euforia digital e ter cautela. “Hoje, 50% dos investimentos em publicidade vão para a TV, 35% para plataformas digitais e 15% para outros meios, como rádio e jornal”, assinalou Eduardo Bicudo, líder da Accenture Interactive para a América Latina. “Os números reforçam a necessidade da presença no broadcasting”.

Bicudo aconselha as empresas de mídia a calibrar os investimentos publicitários de acordo com os índices apresentados. “Até houve canibalização, com verbas sendo desviadas da TV para as plataformas digitais. No entanto, esse movimento se estabilizou nos últimos anos”, relatou o executivo da Accenture.