Como métricas de desempenho das mídias sociais podem ser bem mais valiosas do que somente a audiência

O que é e para que servem os dados gerados pelas diversas plataformas de redes sociais? Como estabelecer novas métricas no contexto das mídias que não levem em conta unicamente a audiência? Foi para responder essas e outras perguntas que alguns dos principais especialistas de dados estiveram reunidos no painel “Mídias sociais: muito além da medição de audiência”.

“Pensamos nesse novo cenário não só a mensuração, mas como tomar decisões baseadas nesses dados e saber quais são os desafios futuros, tais como a LGPD (Lei Geral Sobre Proteção de Dados), comunidades e mensagens privadas”, afirmou Edney Souza, diretor acadêmico da Digital House Brasil.

Souza atuou como moderador no painel. Num formato de bate-papo, ele conversou sobre o tema com os palestrantes Rafael Kiso, fundador da mLabs, Luciana Maryllac, da Focusnetworks, e Daniela Harumi, da Telefônica. Juntos eles discutiram variáveis aos modelos de aferição de eficiência de campanhas que não levam em conta apenas a audiência. Para isso, falaram sobre as várias possibilidades de métricas que podem ser obtidas. “Uma variável que revele um comportamento pode ser muito  mais útil para o meu cliente”, explica Souza.

“Toda rede social é um canal onde um usuário consegue expor suas experiências. Quando qualquer um de nós compartilha alguma coisa, estamos influenciando, estamos sendo mídia social. Lembrando que hoje se passa mais tempo em redes sociais do que assistindo televisão”, afirmou Kiso. Já Maryllac explicou que um ponto importante é conhecer o seu banco de dados e sua arquitetura. “Atualmente temos inúmeras ferramentas de mensuração. E existem diversas formas de se medir esse desempenho”, disse.

Um diferencial para quem trabalha com ciência de dados é analisar o rastro de comportamento deixado pelos clientes e usá-los futuramente, segundo explicou Daniela. “As pessoas hoje em dia estão falando muito, tanto coisas estruturadas quanto não estruturadas. E a grande magia do brasileiro é a quantidade de informações que ele produz [nas redes]. Isso é importante para ser agrupado e trabalhado de acordo com a demanda de serviços, produtos e oportunidades”, afirma.

LGPD

Para os especialistas, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) pode representar um grande desafio para o setor de mídias sociais. “Apesar de ser algo que vem sendo discutido tualmente, desde 2015 essa já era preocupação que eu ouvia na universidade. A LGPD possui detalhes técnicos que podem fazer uma empresa levar um prejuízo de milhões. Realmente está tirando o sono de muitos”, afirmou Maryllac. Eles se lembraram do caso do Facebook, que fez um acordo de US$ 5 bilhões (mais de R$ 20 bilhões) com a FTC (Comissão Federal de Comércio), o órgão de defesa do consumidor dos EUA  por uso indevido de informações pessoais dos usuários.

Ainda sobre os efeitos da LGPD, para Daniela, o comportamento dos usuários nos próximos anos deverá levar a conversas muito mais privadas, forçando as marcas a se tornarem muito mais relevantes para os usuários sem dependerem tanto das informações coletadas.